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Carranza Salanitro, L. (2017). La publicidad en el programa “En Surco la basura sirve” y su efecto socio-educativo en la recolección de residuos sólidos domiciliarios en el distrito de Santiago de Surco (2012-2013). Correspondencias & Análisis, (7), 45-62. https://doi.org/10.24265/cian.2017.n7.03

Resumen

Los limeños generan 8.000 toneladas de basura diarias, arrojando desechos sólidos, inorgánicos y no biodegradables que contaminan el medio ambiente, alterando negativamente las condiciones del hábitat y generando serios problemas en la salud, vida, economía y cultura. En este contexto se realiza la presente investigación, considerando la normatividad legal vigente sobre ecología y medio ambiente. El efecto en referencia es de carácter no formal, manifestado en el recuerdo y comprensión de la publicidad; clasificación de la fuente de origen de los residuos sólidos domiciliarios; identificación, grado de afinidad, posicionamiento y evaluación del programa “En Surco la basura sirve”, y gestión pública de la Empresa Municipal de Santiago de Surco (EMUSSA). La metodología científica utilizada es cualitativa; los datos obtenidos y los resultados son verificables, constatándose que las instituciones municipales pueden liderar proyectos que posicionen en la ciudadanía el principio universal de reducir, reusar y reciclar.

Palabras clave: Desechos sólidos, Desechos inorgánicos, Desechos no biodegradables, Publicidad, Posicionamiento, Programa “En Surco la basura sirve”

Abstract

People from Lima generate 8,000 tons of garbage a day; throwing solid, inorganic and non-biodegradable waste that pollute the environment, altering negatively their habitat conditions and generating serious problems in their health, life, economy and culture. In this context; the current investigation is carried out; considering the actual ecology and environment legal norm. The effect in reference has non-formal character; it is manifested in the memory and understanding of the advertisement; classification of the source of household solid waste; identification, degree of affinity, positioning, and evaluation of the program: “En Surco la basura sirve” and public management of The Empresa Municipal de Santiago de Surco (EMUSSA).

Keyword: Solid waste, Inorganic waste, Non-biodegradable waste, Advertising, Positioning, “En Surco la basura sirve” Campaign

1. Introducción

El ser humano obtiene insumos del medio que lo rodea y los consume, agotándolos rápidamente. Muchos de estos productos post-usados son desechos sólidos inorgánicos no biodegradables que contaminan el medio ambiente, alterando nocivamente las condiciones normales mediante agentes químicos, biológicos o físicos, que traen como resultado la alteración de condiciones físicas, sociales, económicas, entre otras. Los desechos sólidos inorgánicos están compuestos por residuos de cartones, papeles, plástico, vidrios, hojalata, textiles, etc. En algunos casos, pueden tomar miles de años en degradarse, convirtiéndose así en agentes contaminantes.

Según Brack (2010), la mayor contaminación no es generada por las empresas industriales y mineras, sino por los ciudadanos de a pie. El Ministerio del Medio Ambiente (MINAM) ha reconocido que el 70% de la basura recolectada a nivel nacional es llevada a los botaderos no autorizados o es quemada directamente, lo que propicia la emisión de dióxido de carbono (CO2 ) y de gas metano, 21 veces más contaminante que el CO2 (Brack, 2010).

Sarria (2011) explica que Lima genera “8.000 toneladas de basura diariamente: el 33% de la que se produce en el país. Es un volumen suficiente para llenar hasta el tope el nuevo Estadio Nacional cada dos días. Esta impresionante cantidad de residuos va a parar en un 78% a los seis rellenos sanitarios que existen en la ciudad. El resto, casi 2.000 toneladas, termina en descampados, cauces de los ríos limeños, chancherías clandestinas o calles de la ciudad”.

La basura es un problema sanitario complejo grave. Se han practicado alternativas de solución como menor consumo de productos y la implementación de la educación ambiental. En el caso peruano, se han planteado a) diseños de políticas gubernamentales y regionales, b) diseño e implementación de políticas municipales en relación con la basura, y c) diseño e implementación de políticas municipales en relación con el reciclaje, que es un proceso físico, químico o mecánico que adecúa una materia ya usada para obtener una nueva materia prima, vale decir, un producto nuevo.

El denominado “Plan Integral de Gestión Ambiental de Residuos Sólidos” (PIGARS) fue impulsado por diferentes municipales provinciales y distritales en el 2011, que priorizaba los procedimientos de reciclaje por unidad familiar. Sin embargo, según el informe anual de residuos sólidos municipales en el Perú, realizado por el MINAM (2011), sólo 82 de las 195 provincias peruanas cuentan con un PIGARS, es decir, sólo el 42%. En el 2013, la Municipalidad Metropolitana de Lima contrató los servicios del consorcio integrado por la ONG Ciudad Saludable, Peru Waste Innovation e IPES para trabajar el mencionado plan, pero hasta la fecha no se aprecia la implementación de varias acciones allí sugeridas.

De manera aislada, la Municipalidad de Santiago de Surco (MSS) lanzó en el 2009 una campaña de sensibilización que consistió en la visita de escolares y vecinos a su planta de reciclaje; el distrito de Magdalena ha empadronado y formalizado a sus recicladores. Dos años después, dicha comuna constituyó la Empresa Municipal de Santiago de Surco (EMUSSA), cuya finalidad es el reciclado de residuos inertes, estableciendo el programa de “recolección de residuos sólidos domiciliarios”, cuya difusión se realizó mediante la campaña publicitaria “En Surco la Basura Sirve”.

La estrategia consistió en el manejo de un proceso de publicidad mixto, compuesto por dos etapas: una de lanzamiento y otra de mantenimiento. La etapa de lanzamiento estuvo constituida por publicidad difundida a través de medios publicitarios convencionales masivos (televisión, radio y prensa escrita) con el objetivo de llegar a una audiencia amplia y lograr el mayor número de impactos. En la etapa de mantenimiento, se utilizó la publicidad de vallas, publicidad “boca a boca”, redes sociales y activaciones, con el objetivo socioeducativo de difundir y sensibilizar a los vecinos del distrito para que participen activamente en el programa.

A cada familia que está inscrita en el programa se le hace entrega de una bolsa naranja para que almacene en ella los residuos inorgánicos. Como incentivo por su participación reciben un “bono naranja”, que consiste en un descuento anual de sus arbitrios en un promedio de S/. 13 (trece nuevos soles peruanos). Los representantes de la MSS informan a los vecinos sobre los horarios de recolección de las bolsas naranjas, que son recogidas una vez a la semana para ser transportadas a la planta piloto recicladora, donde son clasificadas y procesadas. En la actualidad, el 20% de la población del distrito (20 000 familias, aproximadamente 80 000 habitantes) participa en el proyecto. Aún queda saber por qué el 80% restante no lo hace.

2. Objetivos

2.1. Objetivo general

Analizar cómo es la publicidad en el programa “En Surco la basura sirve” y cuál es su efecto socioeducativo en la recolección de residuos sólidos domiciliarios en el distrito de Santiago de Surco, durante el período 2012-2013.

2.2. Objetivos específicos

• Identificar los medios y mensajes publicitarios que utiliza el programa “En Surco la basura sirve” para la recolección de residuos sólidos domiciliarios en el distrito de Santiago de Surco, durante el período 2012-2013.
  
• Determinar el efecto socio-educativo no formal de la publicidad en el programa “En Surco la basura sirve” para la recolección de residuos sólidos domiciliarios en el distrito de Santiago de Surco, durante el período 2012-2013.

3. Metodología

3.1. Tipo de investigación

La presente investigación es explicativa, diacrónica, prospectiva, focalizada, aplicada, empírica, documental, descriptiva y cualitativa. Es explicativa, porque sustenta racionalmente relaciones causa-efecto; es diacrónica, por su alcance temporal, ya que estudia los fenómenos en cuanto proceso; es prospectiva, porque se refiere al presente con proyección al futuro; es focalizada porque solamente abarca el área el distrito de Santiago de Surco; es aplicada, porque busca contribuir a la solución de los problemas planteados; es empírica, porque se trabaja con hechos observados y experimentados de manera directa en la realidad concreta; y es documental porque tiene como fuentes directas a materiales bibliográficos de tipo escrito y virtual.

3.2. Diseño de la investigación

Es una investigación correlacional cuantitativa que se ve representada en el siguiente diagrama, en la medida que trata de establecer niveles cuantitativos de asociación significativa entre las variables:

Figura 1: Investigación correlacional



Fuente: Elaboración propia

Donde:

M = Muestra de investigación
Ox, Oy = Observaciones de las variables
R = Relaciones entre variables

3.3. Población y muestra

La población del distrito de Santiago de Surco es de 321 157 habitantes. La muestra aleatoria es de 160.

3.4. Operacionalización de variables

3.4.1. Variable independiente

La publicidad del programa “En Surco la basura sirve”

Figura 2: Indicadores de la variable independiente



Fuente: Elaboración propia

Figura 3: Indicadores de la variable dependiente



Fuente: Elaboración propia

Las técnicas utilizadas para la recolección de datos fueron las siguientes: observación sistemática (con fichas codificadas de observación); entrevista formal, con cuestionario formal de entrevistas; libretas de campo y fichas codificadas de entrevista formal. También se aplicaron encuestas con cuestionarios impresos, grabaciones, transcripciones de audio, fotografías y fichaje de textos bibliográficos y virtuales confiables. Para el procesamiento y análisis de la información cualitativa se ha utilizado el software Atlas Ti. En lo que respecta a la data cuantitativa, se empleó el Excel, Stats y SPSS 20.

4. Programa de segregación en la fuente y recolección selectiva de residuos sólidos domiciliario

El distrito de Santiago de Surco es pionero en el manejo de residuos sólidos segregados, logrando ser referente en nuestro país en el desarrollo de las políticas de eliminación y recuperación de residuos sólidos con fines de recuperación del valor comercial residual del material. En junio de 1997 surgió el llamado “Programa de Segregación en Origen”, junto con una gran campaña de Sensibilización vecinal denominada “En Surco la basura sirve”, que buscaba concientizar a la población sobre la importancia de adoptar una posición responsable ante el significativo incremento en la generación de los residuos sólidos urbanos; contribuir con la preservación del medio ambiente; y mantener de una manera sostenible la calidad de vida de los vecinos.

Un equipo de promotores visitó, puerta a puerta, a los vecinos para proporcionarles información sobre la importancia ambien tal de separar los residuos reciclables en bolsas de color naranja que se les entregaría una vez a la semana. Los materiales reciclables que se colocan en éstas son plástico, vidrio, metal, papel y cartón. De esta manera, toda la familia participa y se incrementa el hábito de la separación de los residuos (Asencios, 2016).

En el programa participaron los vecinos, así como las instituciones comerciales y educativas, logrando un beneficio tanto social como económico y ambiental. Actualmente es operado por la empresa Municipal de Santiago de Surco S. A. (EMUSSA), que realiza la captación de nuevos vecinos, capacitación, recojo diferenciado, segregación, clasificación y comercialización, a la vez que administra una planta de operaciones donde se producen 10 toneladas diarias de material reciclado.

Entre sus logros destacan la capacitación permanente a los vecinos, la participación de ocho sectores del distrito y la eliminación de 360 toneladas diarias de residuos sólidos. En los siguientes subapartados se enumeran los componentes técnicos.

4.1. EMUSSA

Es uno de los principales componentes operativos que soporta al programa, ya que a partir de las condiciones de operación actualmente existentes, se define el éxito de la gestión de residuos sólidos segregados. EMUSSA es una empresa pública con régimen privado, su optimización, mejora y planes de crecimiento no dependen de la municipalidad. Sin embargo, se estima que al finalizar el periodo 2012-2014 se logrará un incremento del 10% en la producción de materiales recuperados debido a mayores tasas de generación y reducción de pérdidas de residuos por incursión de segregadores diurnos (MSS, 2012).

4.2. Recicladores formalizados

Incluye la segregación en la fuente del sector 2 y próximamente en el sector 9 del distrito de Santiago de Surco. En su primera etapa estuvo destinada a la población que posee viviendas y condominios multifamiliares con superficie mayor a 150 m² , donde es posible el almacenamiento de residuos segregados por siete días como es el caso de la bolsa naranja. En el sector 2 se identificaron 21 318 viviendas, de las cuales el 20% podría participar del programa, estimándose en 11.7 toneladas diarias la cantidad de residuos sólidos producidos factibles de recuperar (la generación de basura per cápita del sector 2 es de 0.65 kg por habitante por día) y con recuperación efectiva de 2.34 toneladas por día. Se estima que esta cantidad potencial de residuos podría brindar sostén a un máximo de 15 familias asentadas solo en el sector 2. Posteriormente se ampliará la participación de los segregadores a condominios ubicados en los sectores 5, 7 y 8 (MSS, 2012).

4.3. Contenedores soterrados

Se han iniciado procesos formales de implementación de sistemas de contenedores soterrados en el distrito, que sean compatibles con el estándar europeo, empezando por la instalación de contenedores mellizos para almacenar residuos sólidos comunes y reciclables en los sectores 2 y 7 del distrito. Esta tarea está implementada con la adecuada señalización y sensibilización de los usuarios que se encuentran en las zonas beneficiadas (MSS, 2012).

En base a los precios de mercado registrados por la venta de materiales a cargo de la empresa EMUSSA, durante el año 2011, se determinó que los mayores ingresos provienen de la venta de cartón corrugado (17.90%) y pet mixto (11.06%), sumando entre ambos S/ 434 824. Los menores porcentajes corresponden al cobre (2.02%) y bolsa film (transparente) (2.23%), con S/ 6 753 de ingresos. Durante el año 2011 el total de ingresos por residuos suma S/ 1 494 142 (MSS, 2012). En la siguiente tabla (figura 4) se muestra la valorización potencial mensual de los residuos sólidos reaprovechables, que ascendería a S/. 494 641.70, sumando así S/. 5 935 700.38 de manera anual.

Figura 4: Valorización potencial mensual de los residuos sólidos reaprovechables



Fuente: MSS (2012)

Figura 5: Proceso de reciclaje por parte de la Municipalidad



Fuente: MSS (2012)

Figura 6: Proceso de reciclaje de los residuos sólidos domiciliarios en Surco



Fuente: MSS (2012)

Durante la campaña 2012-2013, se utilizó la publicidad social y diferentes estrategias mixtas para sensibilizar a la ciudadanía y fomentar la prevención, la reutilización y el reciclaje de residuos. En ese sentido, se enfatizó la participación de los vecinos de Surco en la recolección de residuos sólidos domiciliarios a través de la reciclable bolsa naranja, utilizando el slogan: “La bolsa que seguirá siendo bolsa”. La gerencia de gestión ambiental distribuyó material divulgativo (folletos, bolsas y camisetas), emitió anuncios para reforzar conductas de consumo responsable en los distintos medios de comunicación y en las redes sociales (Facebook y Twitter).

Del mismo modo, la campaña estructuró un programa de educación ambiental sobre residuos y reciclaje, dirigido especialmente a la comunidad educativa. Así, se diseñaron personajes animados que hacían alusión a cada material para reciclaje (“Plasticón”, “Papelín”, “Vidrino” y “Latita”) que aparecían en todas las piezas gráficas desarrolladas para la campaña. Una estrategia alternativa fue la creación del tour “Surco Verde”, que organizó y ejecutó un plan de visitas concertadas para escolares y pobladores del distrito a la planta de reciclado de residuos.

Se difundieron publirreportajes a través de diversos medios de comunicación, tales como la televisión (“Haciendo Perú”) y la web (portal Infoandina), así como en el diario El Comercio y en la revista Ecomundo. Los alcances del programa de reciclaje se transmitieron mediante paneles publicitarios, banners y grafitis. Asimismo, se distribuyeron volantes y afiches en las estaciones del punto naranja, con la intensión de motivar y captar más adeptos al programa. Se aplicó la publicidad directa en los domicilios de los ocho sectores del distrito de Santiago de Surco, enviándose afiches, folletos, artículos de merchandising y la bolsa reciclada naranja.

5. Resultados y conclusiones

La muestra aleatoria fue de 160 personas, Las técnicas utilizadas para la recolección de datos consistieron en la observación sistemática (con fichas codificadas de observación), la aplicación de una encuesta (con cuestionario formal de entrevistas de 28 preguntas) a los vecinos del distrito de Surco, la misma que se realizó en los días 7 y 9 del mes de noviembre de 2013.

Entre los medios de comunicación utilizados para colocar publicidad del programa, el q ue más ha impactado en los usuarios es el boca a boca (60%), seguido de activaciones (48.8%) y radio (45%). Entre tanto, medios virtuales como Twitter (0%), correo electrónico (2.5%) y Facebook (3.8%) han llegado a menos personas (figura 7).

Figura 7: Medios empleados durante la campaña “En Surco la basura sirve”



Fuente: Elaboración propia

Se observa que el e-mail es el medio que no genera recordación en el 98% de la población, seguido de Facebook y Twitter, los cuales tampoco dejaron huella en el 96% de la muestra (figura 8). Solo el 10% manifiesta que el medio “boca a boca” les posibilita mucho la retención de los mensajes, seguido de un 6% que también tiene en la memoria muchos de los mensajes a través de activaciones.

Figura 8: Nivel de recordación del programa “En Surco la basura sirve”



Fuente: Elaboración propia

La publicidad cumple una función educativa no formal restringida a un sector poblacional; indicador de ella son los mensajes “En Surco la basura sirve” (47.5%) y “Reciclar es tarea de todos” (35%) que más recuerda este sector poblacional (figura 9).

Figura 9: Mensaje más recordado del programa “En Surco la basura sirve”



Fuente: Elaboración propia

El mensaje que más comprende la población en la publicidad del programa es “Mantener el ambiente limpio” (66.3%), seguido del mensaje “Proteger el ambiente” (25%). Se advierte que un 8.8% no comprende ningún mensaje (figura 10).

Figura 10: Mensaje más comprendido del programa “En Surco la basura sirve”



Fuente: Elaboración propia

En relación con el posicionamiento de la publicidad del programa “En Surco la basura sirve” y su efecto socioeducativo en la recolección de residuos sólidos domiciliarios, se observa que el 52% sabe cuál es el proceso de clasificación de la fuente de origen en la selección de los residuos, pero el 48% desconoce el proceso (figura 11).

Figura 11: ¿Sabe cuál es el proceso de clasificación de la fuente de origen en la selección de los residuos?



Fuente: Elaboración propia

El 75% está de acuerdo con el proceso de recolección de residuos sólidos domiciliarios, lo que debería influir en una mayor participación, preocupación y compromiso con el programa emprendido por el municipio (figura 12).

Figura 12: Grado de acuerdo o desacuerdo con el proceso de recolección de residuos sólidos domiciliarios



Fuente: Elaboración propia

Figura 13: Aplicación de la etapa de clasificación de la fuente de origen



Fuente: Elaboración propia

El 71.3% selecciona la basura y la deposita en una bolsa, el 23.8% selecciona la basura y clasifica en diferentes bolsas, siendo esta opción la óptima y la sugerida en la publicidad del programa. Sólo el 5% no recolecta basura (figura 14).

Figura 14: Forma de recolección de residuos sólidos domiciliarios



Fuente: Elaboración propia

De estos resultados, se colige que el nivel de posicionamiento es intermedio, es decir, existe una limitada preocupación, compromiso y participación de la población en el programa. Por ello, el 61% sí hace suya la frase “En Surco la basura sirve”, hecho que denota también un grado medio de aceptación de la publicidad en el programa y su efecto socioeducativo en la recolección de residuos sólidos domiciliarios (figura 15).

Figura 15: Apropiación de la frase “En Surco la basura sirve”



Fuente: Elaboración propia

El 62% no se identifica con la marca EMUSSA, solo el 38% lo hace. Esto último indica un bajo nivel de identificación con el primer y más importante componente de la publicidad del programa (figura 16).

Figura 16: Identificación con la marca EMUSSA



Fuente: Elaboración propia

El 56.3% no sabe con qué se identifica la marca EMUSSA; solo el 11.3% lo vincula con la planta de acopio de basura y el 32.5% con la planta de reciclaje de basura (figura 17).

Figura 17: ¿Con qué se identifica la marca EMUSSA?



Fuente: Elaboración propia

Con la publicidad del programa “En Surco la basura sirve” (y su efecto socioeducativo en la recolección de residuos sólidos domiciliarios) se logra parcialmente los objetivos relacionados con la dimensión persuasión: el 58.8% piensa equivocadamente que reciclaje es “recolectar residuos para llevar a la planta”, solo el 30% ofrece un concepto cercanamente acertado a lo que es reciclaje planteando que es “convertir residuos en materia prima” (figura 18). Se deduce que la mayoría de la población no tiene un concepto objetivo de reciclaje como proceso que reincorpora los residuos de consumo al circuito económico para valorizarlos, proceso físico, químico o mecánico que adecúa una materia ya usada para obtener una nueva materia prima, vale decir, un producto nuevo.

Figura 18: Concepto de reciclaje



Fuente: Elaboración propia

El 43% tiene un grado medio de afinidad con el proceso de recolección de residuos sólidos domiciliarios. Otro porcentaje similar tiene un grado bajo de afinidad. Solo un 15% tiene un alto grado de afinidad (figura 19). Se deduce que el grado de afinidad con la publicidad del programa tiene una tendencia media.

Figura 19: Grado de afinidad con el proceso de recolección de residuos sólidos domiciliarios



Fuente: Elaboración propia

El 66% no reconoce los puntos naranja, vale decir, no reconoce puntos de atención donde los vecinos pueden recabar las bolsas naranjas de reciclaje. Sólo el 34% los reconoce (figura 20).

Figura 20: Efectividad de los puntos naranja



Fuente: Elaboración propia

Estos resultados develan que la persuasión por parte de la Municipalidad no es efectiva, lo cual se agrava con la realidad de que el 78% no utiliza la bolsa naranja (figura 21). Como ya se ha manifestado, esta bolsa es producto del material que se recicla en la propia planta de clasificación de residuos de la Municipalidad. La bolsa es el símbolo del programa y del reciclaje.

Figura 21: Uso de las bolsas de color naranja (BCN)



Fuente: Elaboración propia

Figura 22: Grado de percepción del programa “En Surco la basura sirve”



Fuente: Elaboración propia

El 33.8% evalúa como mala la gestión pública de EMUSSA, el 12.5% piensa que es muy mala. El 32.5% la considera regular y solo el 16.3% la considera buena y el 5% muy buena (figura 23).

Figura 23: Grado de evaluación de la gestión pública de EMUSSA



Fuente: Elaboración propia

En suma, concluimos que la publicidad del programa “En Surco la basura sirve” y su efecto socioeducativo en la recolección de residuos sólidos domiciliarios contribuye parcialmente a la educación no formal en la recolección de residuos sólidos domiciliarios en los habitantes del distrito de Santiago de Surco.