2. Análisis del mundo de la moda

2.1. Conceptualización de moda

De acuerdo con la Real Academia Española (2012a: 733-734), la moda “es un uso, modo o costumbre que está en boga durante algún tiempo, o en determinado país, con especialidad en los trajes, telas y adornos, principalmente los recién introducidos”. Para la Asociación de Creadores de Moda de España (2011), la moda es concebida “como cultura y como economía, por lo que su objetivo es fomentar y desarrollar actividades que redunden en beneficio del sector del diseño de moda en sus vertientes creativa y comercial, realizando un constante estudio y seguimiento de los mercados nacionales e internacionales y participando en misiones comerciales de cualquier índole, especialmente en países estratégicos”.

Según Laver (2006: 10-12), “la historia del traje comienza mucho antes de que las primeras civilizaciones de Egipto y Mesopotamia hicieran su aparición. En los últimos años, un gran número de descubrimientos y el estudio de las pinturas rupestres han proporcionado documentación mucho más antigua. Para Deslandres (1998: 17-18) el traje, nos guste o no, “forma parte incuestionable del confort humano. Los filósofos que se han interesado por el fenómeno, siempre han insistido en su significación social. Aceptar vestirse es formar parte de la sociedad civilizada”.

Hoy en día, muchos diseñadores se valen de sus colecciones de ropa, ya sean de alta costura o de prêt-à-porter, como forma de conseguir notoriedad, lo que a su vez vende producto. Los diseñadores crean una marca o imagen mediante innovaciones de estilo en sus colecciones pero, en realidad, el beneficio lo obtienen más de las licencias que de las colecciones de pasarela. Si el nombre del artista no tiene una jerarquía de marca, las licencias no tienen valor. En un acuerdo de mercadotecnia (conjunto de técnicas, estrategias y aplicaciones para la consecución de los objetivos de marketing) que recorra todo el proceso, las licencias financian las colecciones que, a su vez, generan expectativa suficiente para la venta de las licencias. Esta práctica empresarial permite que los diseñadores amplíen las fronteras de la innovación y marquen el futuro de la moda (cf. Palomo-Lovinski, 2011: 8-9).

2.2. El sector de la moda en España

Actualmente, los dos cimientos en los que se asienta la moda en nuestro país son el sector público y el sector privado.

2.2.1. Sector público

Las financiaciones públicas en España destinadas al mundo de la moda recaen en las siguientes organizaciones:

2.2.2. Sector privado

Este quedaría dividido en dos partes: las asociaciones profesionales y las diversas empresas de moda.

2.3. Empresas de moda

El sector textil y de la confección ocupa un lugar importante dentro de la estructura industrial española, ya que desde el 2008 brinda trabajo directo a más de 200 mil personas, cifra que representa el 7 % del empleo industrial. Su aportación al producto industrial es del 4% del total (Comunidad de Madrid, 2009). Actualmente, las existentes empresas de moda están, en su mayoría, englobadas en las citadas asociaciones profesionales. Haciendo un total, entre nacionales e internacionales, de aproximadamente 608 (cf. Espada, 2015).

Desde el 2008, la crisis ha borrado del mapa a 300 mil pymes de todos los sectores y ha obligado a las grandes a modificar sus estrategias, como la iniciativa anunciada por el presidente de Mango, Isak Andic, para rebajar toda la nueva colección un 20% para animar el consumo. De acuerdo con Pastor (2012: 56-60), España atraviesa una “economía de la experiencia y el pequeño comercio tiene más capacidad para crear vivencias únicas frente a las grandes cadenas”.

El Instituto Nacional de Estadística (INE) estima que la demanda interna se redujo al 1.1% en 2011, mientras que los datos de la Asociación Española del Lujo reflejaron un repunte de este sector del 20% en el mismo período. El bajo coste sigue su crecimiento imparable, con un alza del 30% en solo cuatro años, según la consultora de alta dirección internacional PriceWaterhouseCoopers y el avance de los outlets virtuales, (plataformas que ofrecen artículos de primeras marcas de anteriores temporadas con descuentos), que ya acaparan el 61% del mercado online (cf. Actualidad Económica, 2012).

2.4. Medios de comunicación especializados

Los medios de comunicación especializados en moda son muchos y muy variados:

2.5. Formación en la comunicación de moda

En España existen posgraduaciones o maestrías dedicadas a la comunicación especializada en la moda y la belleza. La Universidad Carlos III de Madrid desarrolla un programa en colaboración con la revista Vogue. El Centro Universitario Villanueva, adscrito a la Universidad Complutense de Madrid, lanzó el título en “Comunicación y Gestión de la Moda”. Asimismo, existe un programa MBA en “Empresas de Moda” en el Instituto Superior de Empresas de Moda (ISEM), pero está centrado en la gestión de empresas de moda, lo mismo que el programa “Dirección y Gestión de Empresas de Moda”, del Instituto Europeo de Diseño. Han surgido programas relacionados con la industria y la creación y diseño de moda en universidades catalanas, así como en institutos y centros de formación privados que no tienen el rango universitario.

3. Tal Cual Comunicación como agencia de comunicación de moda

3.1. Breve historia

Tal Cual Comunicación nace en enero de 2011 con dos sedes conjuntas: Madrid y Barcelona. La agencia la forman tres socias: Helena Ramada, Marta Nebot y Paula Gullón, quienes habían laborado juntas en otra agencia. Las dos primeras se encuentran en la ciudad condal y la última en la capital. Su principal objetivo fue crear un proyecto propio donde la comunicación sea la herramienta principal, llegando a formar parte de los clientes. Su finalidad fue tender un puente entre la marca de moda y la prensa española y, para ello, se deben conocer muy bien las necesidades de ambas partes. Por ello, el diálogo resultó fundamental para tener claros los objetivos de los clientes.

La agencia se define de la siguiente manera: “Tal Cual es sinónimo de equipo, trabajo, dedicación y amor por la moda en todos sus sentidos. Somos una agencia joven que nace con la ilusión de unas principiantes y la experiencia de unas veteranas. Nos gusta involucrarnos, conocer y cuidar a nuestros clientes. Nos alejamos de los personalismos y apostamos por la gente que se apasiona con sus proyectos. La comunicación constante, fluida y natural mueve nuestro mundo. Así somos, tal cual”.

3.2. Estructura y organigrama

Una agencia de comunicación debe tener una estructura de al menos seis departamentos imprescindibles, como son: la dirección general, la dirección de comunicación, contactocuentas, creatividad, investigación, planificación estratégica y financiación (cf. Martín Martín, 2010: 171-193). El actual organigrama de Tal Cual Comunicación (figura 1) es el siguiente:

Figura 1: Mapa contextual para el desarrollo del periodismo de datos

Fuente: Martín Cerro (2010)

3.3. Funciones del Departamento de Comunicación

3.3.1. Análisis de los públicos de interés

3.3.2. Política comunicativa y plan estratégico de comunicación

3.3.3. Acciones de comunicación interna

Entre sus muchas funciones, la agencia elaboró en su comienzo un organigrama detallando cada una de las labores de los departamentos. Acordando que diariamente harían una videoconferencia o, en su defecto, una llamada de grupo, puesto que tienen dos sedes. Con esto consiguen estar informadas las tres socias de todo cuanto acontece en cada momento. Otra de las acciones de comunicación interna es el análisis diario de medios de comunicación: periódicos generalistas, suplementos, revistas especializadas, televisiones, productoras, webs y blogs. De esta manera se hace un clipping o seguimiento de medios exhaustivo, que ayuda a posicionar las noticias más significativas que afecten al sector y a la agencia.

Tal Cual cuenta, como ya hemos mencionado, con un amplio banco de datos con diversas bases de datos, que van aumentando cada día, debido al boom que se ha creado con los blogs de moda. En dichas bases de datos no solo se encuentran los contactos de los clientes o medios más cercanos que tienen un trato ya casi diario, sino los posibles futuros clientes y todos los medios que se van haciendo un hueco en el periodismo.

Se elaboran grupos focales o reunión de grupos de opinión-discusión sobre marcas, en los que con participación de públicos con unas variables determinadas, se detectan las bases para futuras acciones comunicativas sobre la moda. Sobre el mes de enero de cada año (una vez presentados y aprobados los presupuestos generales de la agencia) se realiza un informe y resumen de las actividades sociales y económicas realizadas por cada una de las áreas y departamentos. De esta forma, se estructura la memoria anual.

3.3.4. Acciones de comunicación externa

La Agencia redacta y elabora los contenidos que puedan generar el interés de la prensa, webs y blogs especializados, que permitan una presencia permanente de la marca en los medios de comunicación tradicionales y online. También elaboran dosieres especializados o carpetas de prensa específicas de cada marca con contenido gráfico y una nota informativa explicando cada colección para enviarlas a los medios de comunicación.

Una de las acciones más importantes es la comunicación. Por este motivo, la agencia siempre está en constante diálogo con los redactores y estilistas gracias al previo banco de datos. Periódicamente se envían newsletters o boletines diarios digitales con noticias puntuales para generar un goteo continuo de información sobre los clientes presentes. Además, se procura contactar diariamente con las firmas para exista una transparencia en cada una de las acciones. La agencia aporta diariamente contenidos a los perfiles de los clientes en todas las redes sociales existentes. De esta manera, la persona encargada pone al día las cuentas de Facebook, Tuenti, Twitter, LinkedIn y Sing, entre otras.

La agencia dispone de showrooms en Madrid y en Barcelona, ambos emplazados en la ruta de shopping de las estilistas. Todas las colecciones de los clientes disponen de un espacio personalizado en las oficinas. De esta manera, las estilistas de los programas de televisión, series, películas y prensa escrita pueden acudir y seleccionar modelos para sus reportajes y bazares. El clipping o seguimiento de medios también es eficaz en la comunicación externa. Así, cada vez que la firma aparezca en un medio de comunicación, se va elaborando un dossier especializado o press-book, donde se incluye la valoración económica de las mismas y se da al cliente cuando lo solicite.

Actualmente, invertir en publicidad supone un esfuerzo y es muy importante rentabilizar al máximo la inversión. Por eso, Tal Cual Comunicación orienta a los clientes sobre qué medios son más afines a su marca y público objetivo. Asimismo, se encargan de la planificación y compra de medios, trabajando en equipo con los responsables de publicidad dentro del departamento de comunicación o cliente para, entre todos, lograr grandes resultados. Otra de las acciones comunicativas es la realización de actos o eventos para crear vínculos entre las marcas y la prensa. Entre estos se proyectan las presentaciones de productos, actividades de carácter lúdico, open day o jornada de puertas abiertas, presentaciones en exclusiva o ventas especiales.

3.3.5. Responsabilidad social empresarial o corporativa

Tal Cual Comunicación realiza varias labores de Responsabilidad Social. Entre ellas, su altruismo hacia los trabajos realizados a varias firmas de moda. Y quizá, la más importante, colabora con la marca Toms Shoes en su labor de regalar un par de zapatos nuevos a niños necesitados por cada par vendido, en colaboración con organizaciones no gubernamentales. Con este acto, que supera las cinco ediciones, congregó a celebrities y medios españoles en la terraza del Mercado de San Antón de Madrid.

3.3.6. Necesidad de las nuevas tecnologías: Comunicación 2.0

Espada (2015) apunta las claves para que una agencia tenga una buena comunicación 2.0:

“En el mundo empresarial ni existen formulas mágicas ni medidas que se adecuen a cada firma con éxito. Por lo tanto, hay que elaborar un estudio adecuado sobre nuestra comunicación online, aquella que necesitamos, la que nos va a beneficiar y cómo va a afectar a nuestra arquitectura de marca. Estoy hablando de implementar un plan con unos objetivos concretos y reales. Los departamentos de comunicación de las firmas han de profundizar midiendo y evaluando los medios de comunicación 2.0, comprender y aplicar el posicionamiento SEO (optimización para motores de búsqueda) y SEM (marketing en buscadores web) y coordinarse con marketing. Esto implica inversión, apuesta, experimentación y aplicación práctica con el apoyo de profesionales especializados dentro de la empresa o externos a la estructura empresarial”.

4. Reflexiones finales

La moda es un sector muy amplio y en pleno auge que necesita la comunicación para su desarrollo. Al igual que otras industrias, precisa de profesionales que la lleven a cabo. En este caso, como hemos visto, la moda es comunicada a través de instituciones, empresas, medios de comunicación, academias formadoras y especializadas agencias de comunicación.

Una empresa de moda puede llevar su comunicación a través de un departamento de comunicación interno o bien mediante la contratación específica de una agencia de comunicación especializada. Esta última modalidad es la más establecida en España debido a su pluralidad y profesionalidad, sobre todo, en el apoyo y desarrollo de actos o eventos de moda. Para llevar a cabo una buena comunicación es fundamental conocer el sector, el producto y el público al que dirigirse.