La construcción de imagen y reputación
de las organizaciones vía Twitter
Recibido: 01 de noviembre de 2013
Aceptado: 01 de julio de 2014
Rebeca Illiana Arévalo Martínez
rebeca.arevalo@anahuac.mx
Universidad Anáhuac México Norte
Resumen: La comunicación que realizan las organizaciones con sus grupos de
interés ha evolucionado conforme a
las innovaciones tecnológicas (Kanter, 2006), haciéndose necesario el
incremento de la interacción, particularmente vía las redes sociales digitales,
pero también se ha reconocido la importancia de incorporar aspectos de
responsabilidad y fundamentos en valores (Kotler, Kartajava, y Setiawan, 2011)
que influyan directamente en la construcción de la imagen (Capriotti, 2009) y
reputación (Villafañe, 2004) de dichas organizaciones. En el presente artículo
se presentan los resultados de la investigación sobre la actividad que tienen
algunas organizaciones privadas en México vía Twitter, con el fin de
identificar cómo desarrollan su imagen y reputación a partir de su estrategia
en el uso de esta red social digital y cómo es que pueden generar una
comunicación de doble vía con sus grupos de interés para tener una interacción
e influencia sostenida en el tiempo.
Palabras clave: Imagen, reputación, Twitter, organizaciones,
innovación, comunicación.
Abstract: The communication between organizations and their stakeholders has
evolved as the waves of competitive
challenges that have marked technological innovations (Kanter, 2006). Since
2006 it has become necessary not only to increase interaction particularly via
social media, but also to incorporate aspects of organizational responsibility
and its foundations in values (Kotler, Kartajava, & Setiawan, 2011) which
directly influence in building its image (Capriotti, 2009) and reputation
(Villafañe, 2004). This article analyzes the image and reputation of some
private organizations in Mexico through the study of the activity they have in
this social media. The results of this research suggest some conclusions
regarding the importance of strategy in the use of Twitter as a basis for
building the reputation of the organizations which must recognize the
communication as a two-way process that accounts for interaction processes and
mutual influence over time.
Key
words: Image, Reputation, Twitter, Organizations,
Innovation, Communication.
1. Introducción
El crecimiento de la cultura audiovisual y en el
número, acceso y uso de dispositivos tecnológicos en algunos sectores de la
población es una realidad mundial y también en México. Pese a que el desarrollo
de las tecnologías de información y comunicación (TIC) no ha sido homogéneo en
el mundo, las organizaciones (públicas, privadas y del tercer sector) se han
sumado al uso de la tecnología como un canal muy efectivo para comunicarse con
sus grupos de interés. El incremento en la cobertura y uso de la tecnología
también ha generado que se conviertan en un canal casi obligado de las
organizaciones para favorecer su competitividad (Valle, 2003), gracias al
impacto positivo que la comunicación por esta vía genera en sus grupos de
interés hacia el logro de sus objetivos comunes.
Por otra parte, la reputación de las organizaciones
se logra con la coherencia entre su identidad y su imagen, por lo que esta se
ha definido como la representación cognoscitiva de la habilidad de la
organización para satisfacer las expectativas de sus grupos de interés (Villafañe,
2004). Así, las organizaciones (con su presencia dentro de las redes sociales
digitales) muestran su interés en reflejar su identidad a través de los
mensajes clave que emiten y también (a partir de la interacción que generan con
sus grupos de interés) logran una imagen sostenida en el tiempo que contribuye
a formar una reputación positiva, que redunde en su posicionamiento y
competitividad. En este artículo se presenta un análisis de la comunicación e
interacción que realizan algunas organizaciones privadas en México a través de
Twitter, con la finalidad de identificar cómo impacta en su imagen y
reputación.
2. Objetivos
• Conocer la presencia que tienen
las organizaciones en Twitter y su vinculación con aspectos de responsabilidad
social corporativa y el cumplimiento de necesidades de sus grupos de int
que la cuarta ola de retos competitivos les exige.
•
Analizar la comunicación e interacción que algunas organizaciones
privadas en México realizan vía Twitter, a la luz de las definiciones
de imagen y reputación de las organizaciones que se presentan en el
marco teórico de la investigación.
• Establecer
la relación existente entre la imagen de la organización vía Twitter
con la formación y gestión de una reputación que responda a su
dimensión axiológica y al
comportamiento que comunica vía esta red social digital.
3. Metodología
La
investigación se realizó con una muestra de las cuentas oficiales de
Twitter de organizaciones privadas en México que cotizan
en la Bolsa Mexicana de Valores incluidasen los sectores de servicios y
bienes de consumo no básico, servicios financieros, tecnología de
información y
productos de consumo frecuente. En el sector de servicios y bienes de
consumo no básico se seleccionó una empresa de productos de
belleza, una del sector automotriz y un restaurante; en el sector de
servicios financieros se seleccionó una aseguradora y un banco; en el
sector de tecnología de información se seleccionó una empresa
fabricante de hardware y una empresa que brinda consultoría en
tecnología de información; finalmente en el sector de productos de
consumo frecuente se seleccionó una empresa de alimentos y un
supermercado. Así, la muestra estuvo conformada por nueve
organizaciones: si bien no constituyen una muestra representativa que
pueda
proyectarse al Universo, sí permiten cumplir con los objetivos de la
presente investigación.
El análisis de los mensajes e interacciones realizadas vía Twitter (provenientes de la muestra de organizaciones ya mencionada)
fue realizado durante los meses de diciembre 2012 y enero 2013.
La
investigación se realizó definiendo, en primer lugar, las categorías
de imagen y reputación necesarias. Una categoría es “un término que
cubre una amplia gama de fenómenos generales: conceptos, constructos,
temas, y otros
tipos de ‘cajas’ en las que se incluyen los elementos que son
similares”
(Lindlof y Taylor, 2011: 246). Esta investigación se realizó
utilizando categorías
de imagen y reputación definidas de acuerdo con los siguientes códigos:
A
partir de las categorías de imagen y reputación mencionadas, se
clasificaron las unidades de datos obtenidas de las cuentas
oficiales de Twitter de las organizaciones privadas de México incluidas
en la muestra. La cuantificación de cada uno de los códigos de
presencia e interacción se hizo durante el periodo de tiempo ya
mencionado.
Para
los códigos de perfil y reputación, se realizó un análisis textual que
tuvo como objetivo administrar los datos, reducirlos y desarrollar
conceptos que permitieron identificar la información que se pudiera
interpretar dentro de cada código. Este tipo de análisis permite
reconocer patrones, entender los datos bajo una nueva perspectiva y
trasladarse de un significado a
otro con base en la identificación de relaciones usando la teoría (ibídem).
Para los códigos de perfil (mensajes positivos y
negativos), se realizó el análisis textual de los mensajes emitidos por parte
de los grupos de interés; mientras que para lo códigos de reputación (sólida
dimensión axiológica, comportamiento comprometido y proactividad en gestión
reputacional) se hizo el análisis textual de los mensajes emitidos por la
organización.
4. Hipótesis de trabajo
La
imagen de una organización depende de su notoriedad y su perfil,
aspectos que se vinculan directamente con
el trabajo que realiza la comunicación integral para las
organizaciones, a fin de mostrar de manera dinámica lo que es la
organización y sus atributos ante sus distintos grupos de interés. La
creciente necesidad de mantener una interacción con estos y formar una
reputación positiva se ha visto trasladada a
las redes sociales digitales, es decir, la imagen de la organización
vía Twitter, en el caso de esta investigación, se relaciona más
estrechamente con la reputación de la misma.
Derivado de lo anterior, a través de este análisis
se busca comprobar que la reputación positiva que construye una organización
vía Twitter es resultado de una mayor notoriedad y un perfil positivo, así como
una mayor interacción de la organización con sus grupos de interés. En
contraparte, se espera mostrar que la reputación negativa de una organización
se forma por una menor notoriedad, un perfil negativo y una mayor interacción de
los grupos de interés hacia la organización.
5. Las olas de innovación y su impacto en la comunicación de las
organizaciones
En
las organizaciones privadas, es decir aquellas que tienen fines de
lucro, las redes sociales digitales han
reducido la distancia en la comunicación con sus grupos de interés
particularmente con clientes y consumidores, ya que les ha permitido
construir
una relación más estrecha y personalizada por medio del envío de
mensajes nanosegmentad que por tanto tienen un alto impacto y son más
significativos
para el receptor. Sin embargo, es importante analizar cómo es que la
evolución de la tecnología ha impactado la forma en que las
organizaciones se comunican
con sus grupos de interés, hasta llegar a la comunicación que realizan
vía las redes sociales digitales.
De acuerdo con Kanter (2006) la innovación ha marcado “cuatro olas” de
retos competitivos en los ámbitos de la tecnología.
Estas olas han marcado hitos en el desarrollo tecnológico y pueden
revisarse
con un paralelismo respecto al desarrollo de la comunicación de las
organizaciones con sus grupos de interés. La primera ola se presentó en
la
década de 1970 y 1980 con la caída de la información global que
introdujo
nuevas industrias cuando la tecnología de la información empezó a
evolucionar.
En esta etapa, lo más relevante era incorporar la tecnología de la
información
a las industrias tradicionales, es decir, generar procesos controlados
a través
de las computadoras. Esta ola es también visible en la comunicación de
las
organizaciones con sus grupos de interés, ya que incorporó el uso de la
computadora para crear mensajes a nivel local, pero sobretodo se
incrementó el
uso del fax, la teleconferencia y otros medios de comunicación
(tanto interna como externa) para mantenerse en contacto a grandes
distancias con todos sus grupos de interés.
La segunda ola de retos competitivos se dio a fines de la década de 1980
y consistió en la privatización de las empresas estatales, las cuales se vieron
entonces expuestas a los capitales de mercado y con ello se aumentó el valor
estratégico de las tecnologías de información. La aparición de departamentos o
áreas en las organizaciones, que encontraron dedicados a capturar el valor
de las nuevas ideas, resultó en el común denominador de esta etapa. Esta ola
trajo consigo la aparición de productos que pudieron ser instantáneamente
globales, con el impacto que esto supone en el mundo por primera vez en su
historia. La tendencia se hizo inmediatamente explícita en la comunicación de
las organizaciones ya que aprovecharon el soporte que brindaba la tecnología de
información para crear valor para las organizaciones a través de bases de datos
con las cuales podían mantenerse comunicados con los distintos grupos de
interés a nivel global.
La tercera ola de innovación, según Kanter, estuvo constituida por la “manía
digital” de la década de 1990, en la cual se tuvo la promesa de que Internet
traía consigo nuevos modelos de negocio radicales. Las organizaciones privadas
vieron en esta oportunidad la forma de generar otro tipo de operaciones en
línea y, con ello, los ojos estuvieron puestos en los mercados de capital más
que en los consumidores. En esta época, el auge de la comunicación en las
organizaciones estuvo en la creación de sitios web, en la exploración del
comercio electrónico y en la relación con las audiencias a través del correo
electrónico, blogs, chats y portales de Internet
La cuarta ola de innovación en 2006 empezó con la caída de las empresas llamadas “punto.com” y con una recesión global que trajo
consigo el escepticismo con respecto a la tecnología. Derivado de lo anterior,
el foco estuvo entonces en el crecimiento orgánico basado en nuevos productos
que fueran diseñados para ofrecer nuevas funcionalidades a los usuarios y que
lograran satisfacer sus necesidades. En ese momento, la comunicación en las
organizaciones volvió sus ojos hacia la importancia de incorporarse en los
esfuerzos de responsabilidad social corporativa, dejando de lado por un momento
el uso de la tecnología como base de sus estrategias y enfocándose entonces en
el acercamiento y satisfacción de necesidades de sus grupos de interés y en el
desarrollo de las comunidades en las que operan y comercializan sus productos y servicios.
A
partir de la cuarta ola de innovación, la comunicación que realizan las
organizaciones con sus grupos de interés tiene que verse impregnada de
una verdadera responsabilid por el desarrollo y bienestar de sus grupos
de interés. Así, la imagen que tienen las organizaciones depende de la
notoriedad(conocimiento que tienen los grupos de interés sobre la
organización) y el
perfil (atributos de la organización que la hacen única, que son
valorados y
que la convierten en referente dentro de su sector) que logran entre
sus grupos
de interés (Capriotti, 2009). Esto concuerda con la tendencia en cuando
al
marketing 3.0 que tiene como objetivo el ser humano integral (con
mente, corazón
y espíritu), por lo que las empresas buscan diferenciarse entre sí por
sus
valores (Kotler, Kartajava y Setiawan, 2011).
Así, la construcción de la reputación de las organizaciones tiene mucha relación con esta nueva tendencia de responsabilidad,
satisfacción de
necesidades y el apego a valores, ya que es el resultado de su sólida dimensión axiológica que
rige su actuación; también, de un comportamiento corporativo comprometido, que
implica el cumplimiento de sus compromisos ante todos sus grupos de interés; y
finalmente de una proactividad en la gestión reputacional, es decir, que la
organización hace más allá de lo que le es simplemente obligatorio (Villafañe,
2004).
Para las organizaciones, el ingreso a las redes
sociales digitales ha sido necesario debido a que en
México, el 93% de los usuarios de Internet tiene actividad en estas (Asociación
Mexicana de Internet, 2013). Es por ello que se hace uso de las nuevas tecnologías
de información como Internet y los teléfonos celulares para reducir costos y
generar actividades de relaciones públicas que apoyan de manera efectiva la
creación de reputación (Rebeil, Arévalo y Lemus, 2011).
6. Resultados del análisis de la imagen y reputación de organizaciones
privadas en México en Twitter
En cuanto al análisis de imagen, tal y como se especificó en la metodología, se cuantificó tanto la presencia como la
interacción que tienen las organizaciones vía Twitter. En términos de la categoría
de presencia, los resultados se muestran en la figura 2. Como puede observarse,
aunque la organización de supermercado es la que tiene la mayor emisión de
tweets eso no corresponde a que sea la que tiene mayor número de seguidores, ya
que se ubica en el segundo lugar, al igual que en cuanto al número de cuentas a
las que sigue, aunque en este caso muy por debajo del primer lugar en casi un
70% menos de cuentas.
El restaurante resulta ser el que tiene mayor presencia tanto en número de seguidores como en número de cuentas a
las que sigue y se coloca en segundo lugar en el número de tweets que emite. En
el tercer sitio se ubica (en cuanto a número de seguidores) la empresa de
productos de belleza, pero se ve superada en cuanto al número de tweets que emite
por la empresa de hardware. En cuanto al número de cuentas que siguen, en
tercer lugar se encuentran la aseguradora y la empresa
automotriz.
Así,
es posible identificar que la mayor presencia la tienen las áreas de
negocio de restaurante y supermercado; y en contraparte,
las áreas de negocio de banco y alimentos resultan las de menor
actividad en
esta red social digital de Twitter. En cuanto a la interacción, se
cuantificó
el número de mensajes que emite la organización hacia sus usuarios
versus el
número de mensajes que recibe de los mismos, como puede verse en la
figura 3.
En cuanto a la interacción de los usuarios con la organización, en
primer lugar se ubica el restaurante,
en segundo lugar el banco y en tercer lugar el Supermercado. Por otra
parte, en primer lugar de interacción de la organización hacia los
usuarios se encuentra el supermercado, seguido de la empresa de
consultoría de TI y en tercer lugar la empresa de hardware. Como se
observa, el restaurante resulta ser quien más interacción genera y
recibe, mientras que en último lugar
se encuentra la empresa de alimentos y en penúltimo la aseguradora.
En la figura 4 se muestran los resultados de imagen en cuanto a su
perfil. En este sentido, se cuantificaron mensajes positivos
versus mensajes negativos que se encuentran publicados en las cuentas
de Twitter de las organizaciones. Como puede verse, el restaurante es
la organización que tiene un mayor número de mensajes negativos, pero
también la que tiene más mensajes positivos, debido a que goza de mayor
interacción con sus usuarios. El supermercado se ubica en el segundo
lugar de mensajes positivos, debido a que es la que tiene también la
mayor interacción con sus usuarios. En el tercer lugar de mensajes
positivos, se ubica la organización de productos de belleza y esto es
relevante porque es la organización más equilibrada en cuanto a la
interacción que genera y que recibe por parte de sus usuarios. En
cuanto a los mensajes negativos, en segundo lugar se ubica el banco y
en tercer lugar la aseguradora. Cabe acotar que estas dos
últimas reciben mucho más mensajes de los que generan.
En cuanto a la reputación, se midieron las tres categorías a partir del contenido de los mensajes publicados
en las cuentas de Twitter de las organizaciones y los resultados se muestran en
la figura 5. En este caso, no se realizó una cuantificación del número de
mensajes (por no ser cuantificables en sí mismos), sino la presencia o ausencia
de los contenidos relacionados con los mismos. Es decir, la sólida dimensión
axiológica entendida como la presencia de mensajes en referencia a su filosofía
como organización; el comportamiento comprometido en cuanto al cumplimiento de
sus compromisos al dar respuesta a los tweets recibidos y también en el
seguimiento a las conversaciones conforme a lo que las organizaciones ofrecen a
sus usuarios; y la proactividad en la gestión de su reputación, en tanto
incluyen mensajes o se vinculan con los usuarios en términos de responsabilidad
social organizacional en beneficio de ambas partes.
Como se puede apreciar en la figura 5, la reputación vía Twitter muestra
que (con excepción del banco y el restaurante) todas las organizaciones
muestran una sólida dimensión axiológica. Asimismo, todas las organizaciones
(excepto productos de belleza, bancos y alimentos) mostraron un comportamiento
comprometido. En cuanto a la proactividad en la gestión de la reputación, se
encontró que sólo lo realizan las organizaciones de productos de belleza,
aseguradoras, restaurantes y supermercados. De acuerdo con lo anterior, el
banco resulta ser la organización que no mostró ningún elemento que permita
construir su reputación en Twitter, seguida de la empresa de alimentos, que
sólo mostró una sólida dimensión axiológica. Por el contrario, la organización
que mejor maneja las categorías de reputación vía su cuenta de Twitter fue la
aseguradora y el supermercado.
7. Conclusiones
Como se ha mencionado, la imagen de una organización depende de su
notoriedad y su perfil, mientras que la imagen, a su vez, tiene un impacto en
la reputación. A través de los resultados obtenidos se han podido comprobar la
hipótesis de trabajo. En primer lugar, es preciso señalar que la notoriedad que
han logrado algunas organizaciones (debido a su alta presencia) no corresponde
con la interacción que están promoviendo desde sus áreas de comunicación. Para
ejemplificar lo anterior, es preciso referirse al caso del restaurante
analizado, en el cual fue visible cómo (a pesar de tener un gran número de
seguidores y también un alto número de tweets) en realidad la proporción de
mensajes generados por la propia organización (para interactuar con sus
usuarios) está muy por debajo de la que recibe de parte de los mismos. Lo
anterior aunado a que tiene un perfil de imagen negativo, debido a que recibe
un alto nivel de mensajes negativos versus mensajes positivos.
Así, aunque muestra un comportamiento comprometido
y proactividad en la gestión reputacional, es posible que no se logre
consolidar esta en el tiempo, en tanto no logre incorporar a Twitter dentro de
una estrategia de comunicación más sólida para vincularse de manera positiva
con sus usuarios. Así, se comprueba que una reputación negativa se forma por
una menor notoriedad, un perfil negativo y una mayor interacción de los grupos
de interés hacia la organización.
En segundo lugar, los resultados comprueban la hipótesis en el sentido
de que la reputación positiva (que construye una organización vía Twitter) es
resultado de una mayor notoriedad y un perfil positivo, así como una mayor
interacción de la organización con sus grupos de interés. Es decir, la
comunicación integral de las organizaciones debe aprovechar la construcción de
su imagen y reputación vía Twitter a partir de proyectar una imagen que genere
notoriedad con un perfil positivo y así posicionarse con una reputación
positiva potenciada en términos de su alcance, no sólo por el uso de redes
sociales digitales, sino sobre todo por las conversaciones que pueden generar a
través de estas (Pardo, 2010).
Los grupos e interés que se reflejan en los usuarios que tienen las organizaciones vía Twitter, tienen necesidades muy
distintas, múltiples temporalidades y espacialidades que además ocasionan que
se relacionen con distintos grados de libertad con los textos queproduce
el medio o con el medio en su conjunto; así, lo más importante resulta
no sólo conocer si se trata de audiencias
activas o no, sino conocer si la actividad que generan es significativa
(Silverstone, 1994). Es decir, como pudo verse en este análisis, las
organizaciones
con mayor presencia no corresponden a las que tienen un mejor perfil.
El caso de la organización de productos de belleza (a pesar de ubicarse
en el tercer
lugar en cuanto a número de seguidores) tiene una notoriedad por
interacción muy equilibrada, es decir, recibe y emite una proporción
muy similar de
mensajes vía Twitter. Sin embargo, el número de mensajes positivos
triplica al
número de mensajes negativos. Así, no sólo es relevante para esta
organización
tener una alta presencia y una audiencia activa, sino sobre todo que la
actividad que se genera es significativa porque genera una imagen
positiva.
Por
otra parte, retomando la importancia de la innovación y las olas de
retos competitivos, en esta cuarta ola donde lo que
importa es la búsqueda de la satisfacción de las necesidades de los
usuarios(pero con una muestra de responsabilidad y compromiso por parte
de las organizaciones) Twitter es una red que permite generar una nueva
forma de comunidad especializada alrededor de un interés específico y
en la cual la flexibilidad en la socialización es alta (Castells,
2003). De acuerdo a los resultados, la organización que ha logrado
generar esta comunidad (a partir de su alto número de seguidores, de
tweets y de mensajes de interacción de la organización con sus
usuarios) es el supermercado, pues además tiene un perfil
de imagen positivo, dado el alto número de mensajes positivos en su
cuenta y también el reflejo de su reputación en las tres categorías
analizadas.
El reto al que se enfrenta esta organización (a
pesar de ser la mejor y, por ende, todas las demás en mayor medida) es al bajo
nivel de compromiso que la audiencias establecen vía
Internet, lo que hace que se trate de relaciones más frágiles, particularmente
ahora más con la individualización que se genera a partir del uso de
dispositivos móviles (ibídem). Es por
ello que la comunicación que realizan las organizaciones vía Twitter debe
considerar el tipo de relación que establece con sus audiencias, a fin de que
aun cuando sean individualizadas, se generen vínculos de participación sólidos
y perdurables en el tiempo.
Esta situación reafirma la necesidad de que construir una reputación tiene que ver con la imagen positiva
a lo largo del tiempo, que en el caso de Twitter es producto de una mayor interacción
estratégica de la organización con sus grupos de interés.
La comunicación que realizan las organizaciones desde hace décadas se
ha desarrollado con la idea de que se
trata de sistemas “vivos” y “abiertos” que tienen cambios continuos y
que deben adaptarse para seguir siendo competitivas. De acuerdo con lo
anterior, la incorporación de Twitter en la estrategia de comunicación
de una organización tiene como principal objetivo lograr la
participación de manera coordinada por parte de las diferentes
audiencias a las que dirige y con quienes desea
establecer un diálogo constante y permanente (Sánchez y Pintado, 2010).
Sin embargo, sólo puede contribuir a generar una imagen y reputación
positiva si este diálogo se construye sobre las bases adecuadas.
Es preciso considerar la relevancia de generar un
liderazgo de excelencia en comunicación que gestione las redes sociales
digitales de una organización de manera que contribuyaa una comunicación efectiva tanto para el logro de
objetivos de la organización como en su legitimación ante la sociedad (Meng y
otros, 2012). Asimismo, la imagen, reputación, presencia y responsabilidad
social corporativa son aspectos cuya importancia (por parte de los
consumidores) está incrementándose, por lo que la comunicación integral para
las organizaciones debe crear estrategias complementarias para atenderlos
(Herrera y Arévalo, 2014).
Dado que la comunicación en las organizaciones vía Twitter es cada vez
más utilizada para interactuar con sus grupos de interés, particularmente con
clientes, la reputación cobra mayor importancia, ya que su concepción en el
ámbito digital se vuelve un eje fundamental en el desarrollo de la estrategia
de “comunicación integral de las organizaciones”, basada en contenidos que
soporten la construcción de su imagen positiva y logren diferenciarse de las
demás, aprovechando la cuarta ola de retos competitivos y otras olas que, sin
duda, seguirán en adelante para formar una reputación sólida según su área de
impacto e interés.
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