Periodismo y propaganda en el Perú. Una relación
compleja durante los
procesos electorales
Recibido: 14 de agosto de 2013
Aceptado: 26 de marzo de 2014
Universidad de San Martín de
Porres (Perú)
Resumen: El 10 de abril del 2016 serán las elecciones presidenciales en el Perú.
Los medios de comunicación cubrirán
las actividades de los principales candidatos y hurgarán en sus hojas de vida.
En este proceso la prensa estará tentada a usar técnicas propias de la
propaganda, una categoría asociada tradicionalmente a los actores políticos.
Por ejemplo, podrá apelar a estereotipos, expresar su opinión a través de
fuentes aparentemente independientes y seleccionar hechos para construir un
discurso ideológico. Por su lado, los agentes de prensa de los candidatos y los
expertos en marketing político estarán a la caza de los periodistas.
Palabras clave:
Periodismo, propaganda, marketing político, elecciones, persuasión.
Abstract: 10 April 2016 will be the presidential election in Peru. The media will
cover the activities of the leading
candidates and rummage in their resumes. In this process, the press will be
tempted to use propaganda techniques, a category traditionally associated with
political actors. For example, they may appeal to stereotypes, express their
opinion through seemingly independent sources and select facts to build an
ideological discourse. For its part the press agents of candidates and
political marketing experts are hunting for journalists.
Key
words:
Journalism, Propaganda, Political Marketing, Elections, Persuasion.
1. Introducción
Sin embargo, en sociedades como la peruana, existen indicios de un uso soterrado de técnicas de propaganda por
parte de los medios de comunicación. Diarios, canales de televisión y
estaciones de radio se ven tentados con frecuencia a recurrir a estos recursos
persuasivos. Un sector de la prensa acorta la distancia que tiene con los
actores políticos y se convierte en casi un participante activo de la
contienda.
Los estudios habitualmente abordan la propaganda
política y el periodismo de forma diferenciada, por lo que el presente artículo
se propone vincularlos. Esta aproximación puede servir como punto de partida
para analizar las elecciones generales del 10 de abril del 2016.
2. Persuasión y propaganda
Lo primero, antes de analizar el periodismo, es
diferenciar la persuasión de la propaganda. Hay dos tendencias cuando se trata
de definir la persuasión. La primera la ve como un proceso racional y
demostrativo, mientras que la segunda la entiende como un proceso, además
racional y demostrativo, profundamente emotivo. En la primera postura están
teóricos como Roiz (1994: 6), quien asegura que persuadir es “convencer a alguien
con razones y argumentos para que crea algo (afectando al nivel
psicológico-social de las actitudes y valores) o realice una acción (compre,
vote, asista a un mitin o modifique sus conductas sobre algún aspecto de la
realidad: producto comercial, ideas políticas o religiosas)”.
Reardon (1991: 31) también tiene una concepción “racionalista” de la persuasión. Para ella este proceso no es
otra cosa que “la actividad de demostrar y de intentar modificar la conducta de
por lo menos una persona mediante la interacción simbólica. Es una actividad
consciente y se produce: a) cuando se
registra una amenaza contra el objetivo de una persona; y b) cuando la fuente y el grado de esta amenaza son suficientemente
importantes como para justificar el coste del esfuerzo que entraña la
persuasión”. Así, Reardon introduce un elemento nuevo en la definición: la idea
de que la persuasión puede ser una forma de defenderse de la potencial agresión
del otro.
Tanto Roiz como Reardon analizan la persuasión desde un punto neutral, es decir la usan indistintamente para
referirse a la manipulación de masas o a la educación escolar, por ejemplo.
Roiz (1994: 23), avanzando en su teoría, distingue tres tipos de persuasión: la
“cognoscitiva”, que está presente en el periodismo; la “ideológica”, que está
en la propaganda, ya sea política o religiosa; y la “comercial”, que es llevada
a cabo por la publicidad. La segunda tendencia en torno a la persuasión destaca
el uso que hace el persuasor de los recursos emocionales. Por ejemplo, Jordi
Berrio explica lo siguiente:
“El
orador, además de argumentos, muchas veces tendrá que dirigirse a la
capacidad emotiva de su público. En la
persuasión existen, pues, dos aspectos, uno racional y otro irracional,
a
diferencia de lo que pasa en el convencimiento, que es un fenómeno
esencialmente racional. Persuadir es, por lo tanto, una operación más
compleja en el aspecto psicológico, puesto que trabaja en una doble
vía” (ápud Parra, 1989: 15).
Persuadir, así, aparece como una operación más racional que “manipular”
pero menos racional que “convencer”. Chaïm Perelman y Lucie Olbrechts-Tyteca
consideran que “para quien le interesa el resultado, persuadir es más que
convences, pues las convicciones no son sino el primer estadio que conduce
hacia la acción [...] Contrariamente, para quien está preocupado por el
carácter racional de la adhesión, convencer es más que persuadir” (ibídem: 14). En suma, la persuasión es
aquella comunicación por la que el emisor busca influir en las creencias y
conductas de alguien a través de recursos racionales y emotivos.
Como concepto, la propaganda tiene un problema parecido al de la persuasión: hay dos tendencias teóricas casi opuestas, una
que la considera como algo neutral y hasta positivo, y otra que le da un
sentido negativo. La primera tendencia hunde sus raíces en la misma etimología
del término, según la cual propaganda viene del latín propagare, que significa “meter en la tierra los tallos” de una
planta para multiplicarla. En el plano simbólico, sería promover la difusión de
una idea. Tal fue el significado que le dio la Iglesia Católica a esta palabra
cuando creó, en 1633, una oficina llamada Congregatio
de Propaganda Fide (“Congregación de Propagación de la Fe”). Esta dependencia fue concebida para
contrarrestar el avance del protestantismo.
Fue recién en el siglo XX que la palabra propaganda perdió su significado religioso. El Instituto para el Análisis de la
Propaganda, nacido en Estados Unidos antes de la Segunda Guerra Mundial, la
define como “la expresión de la opinión o la acción por parte de individuos o
grupos designados deliberadamente con el fin de influir sobre opiniones o
acciones de otros individuos o grupos” (ibídem: 22). En esa línea,
“Podemos definir la propaganda como el uso más o menos deliberado,
planeado y sistemático de símbolos,
principalmente mediante la sugestión y otras técnicas psicológicas, con
el propósito, en primer lugar, de alterar y controlar las opiniones,
ideas y
valores, y en último término, de modificar la acción manifiesta, según
ciertas líneas predeterminadas. La propaganda puede ser abierta y su
propósito
confesado, o bien puede ocultar sus intenciones. Se encuentra situada
siempre
dentro de un marco sociocultural, sin el cual no pueden comprenderse ni
sus
rasgos psicológicos ni sus rasgos culturales” (Young, 1986: 201-202).
Conviene
detenerse aquí en el uso de tres términos por parte de Young. Primero,
“símbolos”, que vienen a ser tanto la palabra (escrita o hablada), como
la imagen y la acción (digamos, un mitin); segundo, “sugestión”, que
según Campbell (2004: 31) es “el intento de inducir en otros la
aceptación de una creencia específica sin proporcionar evidencia ni
base lógica alguna para su aceptación, exista o no exista dicha base”;
y tercero, “marco sociocultural”, en alusión a las condiciones en las
que se encuentra la
audiencia. Conocer este último factor es clave1.
Theodore Newcomb aclara que la propaganda es “todo intento sistemático, por medio de la comunicación de masas,
de influir en las actitudes. Esos intentos, contrariamente a las nociones populares,
no siempre echan mano de la falsedad. La propaganda y el engaño no son
sinónimos” (ápud Parra, 1989: 22-23).
Propaganda sería, por ejemplo, un campaña radial que enseña a los escuchas
hábitos de higiene. Sin embargo, Campbell (2004, 15-16) explica la limitación
de estos intentos de definición:
“La razón obvia para ampliar la definición original es que el propagandista no hace siempre algo tan definido
como intentar difundir una determinada doctrina o práctica, porque muy a menudo
(como en la propaganda de guerra) lo único que intenta es suscitar fuertes
emociones de odio o aprobación a favor o en contra de otro grupo por motivos de
conveniencia, estrategia o simple codicia [...] La argumentación desapasionada
utiliza una técnica totalmente distinta; cuando Sócrates, al hacer preguntas en
vez de proporcionar respuestas preparadas a los problemas planteados por sus
discípulos, los llevaba a descubrir la verdad por sí mismos, ciertamente no
hacía propaganda, aunque en el proceso resultaran cambiadas las opiniones de
sus discípulos. El propagandista no entra en una argumentación genuina, porque
tiene determinadas sus respuestas por adelantado”.
Así, un sector de la academia considera la propaganda como algo negativo. El germen de esta corriente está al final de la Primera Guerra Mundial, cuando se descubrió el poder que podían tener las comunicaciones de masas2. Campbell (2004: 13-14) señala: “La palabra ha llegado a adquirir oscuras connotaciones que entrañan todo un proceso frecuentemente siniestro y embustero, basado en el intento deliberado de un individuo o grupo de manipular, a menudo por medios ocultos o solapados, las mentes de otros para sus propios fines”. Por su lado, Doob (1972: 415) explica que la propaganda es “el intento de lograr afectar las personalidades y controlar la conducta de los individuos hacia fines que no se consideran científicos o que tienen un dudoso valor en la sociedad”.
1. Una prueba de que el éxito de la propaganda depende de cuánto se conozca
el contexto sociocultural de la audiencia es el nazismo. Campbell (2004: 140 y
ss.) cuenta que los artífices de la propaganda nazi tomaron en cuenta los daños
que la Primera Guerra Mundial provocó en la autoestima del país germano. Con la
finalidad de inocular ideas (como el odio y persecución a los judíos) apelaron
a viejos sentimientos alemanes como el autoritarismo y la exaltación obsesiva
de la obediencia y de la eficiencia.
2. Durante la Primera Guerra Mundial se utilizó la propaganda para obtener
el respaldo de la población, a través de volantes y artículos en la prensa. Los
primeros centros de estudio de este fenómeno fueron el Comité de Información
Pública de Estados Unidos (1917) y el Departamento de Propaganda Enemiga de
Gran Bretaña (1918).
En esta misma línea crítica se ubica Roiz (1994: 32), para quien la propaganda “se caracteriza desde una perspectiva axiológica
por sus fines e intenciones de carácter malévolo, falso y manipulado, pudiendo
ser desagregadores, al procurar la marginación del contrario”. Esta descripción
bien podría ajustarse a un régimen comunista como la Unión Soviética (o la
actual Corea del Norte), en el que los medios de comunicación estuvieron
fuertemente controlados por el gobierno. No obstante, Chomsky asegura que puede
haber propaganda del mismo calibre en un régimen liberal:
“Resulta mucho más difícil advertir la actuación de un sistema propagandístico cuando los medios de
comunicación son privados y no existe censura formal; en particular cuando
tales medios compiten activamente, atacan y exponen con cierta periodicidad los
errores del gobierno y de las corporaciones, y se autocalifican enérgicamente
de portavoces de la libertad de expresión y de los intereses generales de la
comunidad. Lo que ya no es tan evidente (y sigue sin discutirse en los medios
de comunicación) es la naturaleza limitada de tales críticas, así como la
inmensa desigualdad de los recursos de que disponen y el efecto que tal
desigualdad produce tanto en el acceso a una organización de medios de
comunicación privada como en su funcionamiento y actuación” (Chomsky y Herman,
2001: 21).
La propaganda, en el fondo, presenta dos características principales. Primero, la existencia de dos partes en conflicto.
Campbell (2004: 16) remarca que “en tanto está a favor de la creación de
determinadas actitudes, el propagandista está necesariamente en contra de la
creación de otras”. Y segundo, la limitación de su poder sobre la gente. Como
recuerda Roiz (1994: 37), “no se pueden comprender los efectos tan
perjudiciales que ha tenido en determinadas épocas, países y circunstancias la
propaganda, sin asociarlas con otras formas de coacción paralelas, unas veces simbólica
(determinado tipo y contenidos de la educación), otras veces reales (como el
control policiaco)”.
Se podría concluir que la propaganda es un tipo de persuasión que busca que las personas acepten, de forma acrítica, opiniones
políticas, ideológicas o religiosas, para luego realizar ciertas acciones;
valiéndose de cualquier medio.
Los procedimientos que usa la propaganda para cumplir su objetivo suelen repetirse en tiempos y lugares. Son principios
surgidos durante el siglo pasado, pero que hoy tienen plena vigencia. A
continuación detallamos los principales.
Domenach, por su lado, resalta las diferencias existentes entre la propaganda y la contrapropaganda:
3 Al
respecto Roiz (1994: 54-55) señala que “es indudable la eficacia de convicción
que produce plantear dos posiciones antagónicas dentro del orden social: la
buena/la mala; la positiva/la negativa; la nuestra/la suya; el orden/el
desorden [...] Así se puede exigir al receptor la necesaria e ineludible
elección entre dos campos: el nuestro
impregnado de verdad y valores positivos, y el de ellos lleno de falsedad,
maldad y valores negativos”.
4 El uso
del pronombre nosotros “adquiere una gran fuerza coactiva porque reafirma
simbólicamente la
Durandin (cf. 1983: 11 y ss.) ha dedicado buena parte de su carrera a estudiar una sola
Finalmente, Chomsky propone un modelo de propaganda basado en cinco filtros que retienen la información y los
comentarios “disidentes” (figura 4). Este autor (cf. 2001: 71) explica que las noticias que pasan por estos filtros
son las que provienen del establishment político o económico, mientras que las que se quedan estancadas proceden de
“los disidentes y los débiles”.
3. La prensa, actor político
Ahora exploraremos la relación entre periodismo y
política. Borrat (1989: 10) sostiene que el periódico independiente de
información general es un verdadero actor político de naturaleza colectiva,
cuyo ámbito de actuación es el de la influencia, no el de la conquista del
poder institucional o la permanencia en él” (figura 5), entendiéndose por actor
político a todo ente colectivo o individual capaz de afectar el proceso de toma
de decisiones en el sistema político. Así, el periodismo comparte con el
gobierno, los partidos políticos y los grupos de interés la facultad de influir
en los acontecimientos públicos.
De acuerdo con Borrat, el periódico como actor político tiene actuaciones “públicas” y “no públicas”. Las primeras son el
encuentro con los lectores y tienen lugar en el quiosco, y las segundas son
todas las comisiones y reuniones de edición que hacen los periodistas antes de
informar. Este autor (1989: 33) recalca que la elaboración de la información y
la opinión en un medio de comunicación está influida por la posición política
del emisor:
“Cuando la línea política de un periódico se hace explícita, su escenario es el editorial. De manera implícita,
en cambio, la línea política recorre y modela todo el temario publicado:
entendida como la estrategia del periódico, decide inclusiones, exclusiones y
jerarquizaciones tanto en los escenarios de los relatos informativos como en
los escenarios de los comentarios políticos [...] La articulación de esta línea
con aquellas dos señales (trato justo y equilibrado, y pluralismo) no es fácil,
implica tensiones y suele ser un factor de conflictos que involucran al propio
periódico: conflictos por el trato injusto y desequilibrado que el periódico
hace de los actores de la información y conflictos por ausencia o insuficiencia
de pluralismo en los autores de los comentarios que el periódico publica”.
Al igual que Borrat, Muraro (cf.
1998: 63 y ss.) concibe el periodismo como parte del sistema político.
Este autor llama al sistema político “espacio público político” e
incluye en él a políticos, periodistas, intelectuales, representantes
de las
corporaciones, lobbistas y líderes de movimientos sociales; a todos los
considera
“notables”. Estos actores compiten entre sí no sólo para establecer
reglas y
soluciones, sino también para obtener reconocimiento público.
El mencionado autor grafica su idea con un grupo de conjuntos y subconjuntos (figura 6). Fuera de juego están
los “excluidos”, como llama a aquellos que no hablan el idioma nacional o viven
en lugares aislados. En el conjunto más grande están los “ciudadanos peor
informados”, que son los que no muestran interés por la política. En el
conjunto mediano están los “ciudadanos mejor informados”, que son los que sí
muestran interés por la política. Y en tres círculos pequeños están los
“periodistas”, la “élite política” y la “clase política”. Cabe anotar que
mientras la “élite política” la forman el presidente de la República, los
ministros, los congresistas, entre otras autoridades elegidas, la “clase
política” la forman los funcionarios de carrera, asesores, dirigentes, entre
otros miembros secundarios del sistema político.
Es interesante cómo Muraro (1998: 69) superpone los conjuntos “periodistas” y “clase política”, creando un
subconjunto denominado “periodistas estrella”. Se trata de periodistas “cuyas
opiniones tienen peso en la conformación de las corrientes de opinión, en tanto
que los otros no son sino modestos redactores o recopiladores de información
relativamente anónimos, cuyos comentarios sobre la actualidad no tienen,
normalmente, mayor trascendencia”5. Los periódicos normalmente asignan un rol
preponderante a los temas políticos:
“La información política cubre normalmente la portada de los diarios y es la más frecuente en la portada de los semanarios,
se
5. Esta distinción es importante pues permite hacer estudios serios sobre
los efectos de la prensa. No es lo mismo medir el impacto de un periódico,
canal de televisión o estación de radio como un ente abstracto que hacerlo en
términos de emisores específicos.
desarrolla en las secciones frontales y permanentes de diarios y semanarios, destinados a la política
interna del propio país y de otros países y a las relaciones internacionales,
da lugar a la mayoría de los comentarios en las páginas de opinión, confirma su
primacía en las columnas, el humor gráfico, las revistas de la prensa, las
cartas de los lectores. Más todavía: la política invade con mayor o menor
frecuencia las otras áreas y secciones que, en el periódico de información
general, parecen otros tantos correlatos de los sistemas social, económico y
cultural: Sociedad, Economía, Cultura, Espectáculos, Deportes” (Borrat, 1989:
40).
El segundo tipo de relación tiene que ver con la labor de fiscalización que debe ejercer la prensa. Esto se hace más palpable en el periodismo de investigación, cuyos hallazgos desencajan a funcionarios y empresarios que ven cómo sus irregularidades son comentadas por la ciudadanía. Aquí se produce una especie de ecuación matemática: el desprestigio de los políticos contribuye al prestigio de los periodistas. Por ello, señala Herrero (1996: 50), la interacción entre políticos y periodistas suele ser “tensa y crispada”. La autora recuerda, además, que a lo largo de la historia el poder político ha buscado anular la libertad de la prensa. Uno de los mecanismos favoritos ha sido el cierre de medios. Otro, más propio de las sociedades democráticas, es la corrupción de los empresarios periodísticos.
La antítesis de la vigilancia es la sumisión, el tercer tipo de relación periodismo-política. Cabe indicar que el periodismo nació subordinado a intereses particulares: los periódicos, antes de la Primera Guerra Mundial, solían ser fundados por políticos que necesitaban hacer propaganda. Esta visión corresponde a la etapa de la historia conocida como “periodismo ideológico”7. La sumisión es la falta de vigilancia por parte de la prensa, y tiene varios motivos: intereses empresariales, negligencia y desapasionamiento. La actitud acrítica es el sueño dorado de los agentes de prensa.
6. En esa línea, Fernández Bogado
(2000: 222) afirma que “no es casual que más del 80% de la agenda informativa
de los periódicos norteamericanos está establecida por políticos o por
filtraciones políticas”.
7. Martínez Albertos (cf. 2007:
265-266) sostiene que el periodismo moderno puede dividirse en tres etapas: el
periodismo ideológico, el periodismo informativo y el periodismo de
explicación. Partiendo de los aportes que ha hecho Ángel Benito al respecto,
Martínez Albertos explica que, a lo largo de la historia, los periodistas han
tenido distintas actitudes. Primero fue el periodismo ideológico, que duró
hasta el fin de la Primera Guerra
El último tipo de relación posible entre periodismo y política es el reemplazo y se produce cuando la prensa hace lo que le
corresponde a la administración pública:
“Mucho de la politización de nuestros medios
informativos y de los periodistas viene de una situación distorsionada en
nuestras jóvenes democracias donde las instituciones o son frágiles o
cuasi-inexistentes. De ahí que las denuncias que deberían canalizarse al
departamento de quejas de un ente público terminan en la radio o en los diarios
por la frustración que supone al contribuyente el no lograr la reparación
deseada o tan siquiera que lo escuchen [...] Surge así la prensa como un factor
correctivo y a veces ella asume la función de los partidos, la del departamento
de quejas de un ministerio o la de simple correa de transmisión entre el
reclamo del ciudadano y la acción reparadora [...] No es bueno que la labor de
la prensa se reduzca a suplir lo que otros entes deberían realizar. Por este
camino se pierde la credibilidad ciudadana hacia las instituciones” (Fernández
Bogado, 2000: 222-223).
Es tiempo electoral cuando la prensa está más
relacionada con la política. ¿Cómo debe comportarse el periodismo en este
contexto? Aguilera (1991: 146) cree que “no se trata de conducir y presionar a
los electores respecto a unas ideas, un líder o un partido, sino de ofrecerles
una visión clara, concisa y orientadora, pero en ningún momento con fines
propagandísticos”8.
el comentario, y que empezó hacia 1870 en Inglaterra.
Tras coexistir durante algunas décadas con la prensa ideológica, este esquema
se trasladó a Estados Unidos. Finalmente, el periodismo de explicación, surgido
hacia el fin de la Segunda Guerra Mundial (1945), se ha caracterizado por
contener una dosis equilibrada de información y opinión. Sus géneros son el
reportaje en profundidad y la crónica.
8. Oficialmente, el gobierno peruano
(ONPE, 2006: 54) le atribuye a la prensa cuatro funciones en tiempo electoral:
“Informar contribuyendo a que la población tome decisiones a partir del
análisis y la reflexión; generar opinión promoviendo el debate público,
haciendo énfasis en el análisis y las propuestas de los diferentes partidos;
vigilar de manera permanente el comportamiento de cada uno de los actores electorales
y el cumplimiento de sus corresponsabilidades; y difundir mensajes educativos
que aseguren un voto de calidad y promuevan la participación masiva de la
ciudadanía”.
“Reconocer afinidades y cercanías no es, como en la prensa del Estado, de partidos, de sindicatos o de la
Iglesia, reconocer dependencias respecto de actores externos a la propia
empresa editora. Tampoco es señalar una coincidencia plena o una alianza
estable. Hasta en los casos de mayor cercanía con las posiciones de un partido,
la prensa independiente necesita destacar una flexibilidad en sus posiciones
que puede llegar a la alternancia de premios y castigos al mismo actor
político”.
Las afinidades políticas de un periódico dependen de su línea editorial. Sohr (1998: 225) define la línea editorial como “el
cuerpo de valores y creencias al que adhiere un medio de comunicación. En
general, estos puntos de vista se expresan en los espacios de opinión (páginas
editoriales). Suele estar dictada, por lo menos en sus líneas más gruesas, por
los propietarios, que designan a un director y editores y jefes afines”.
Borrat cf. 1989: 47 y ss.)
también analiza los intereses corporativos del periodismo. Para este autor en
un medio de comunicación existe un esquema vertical formado por tres
estamentos: el poder empresarial, los “mandos de los subsistemas” y los
“ejecutores”. El primero está formado por la cúpula o “centro de poder fáctico”
que define las estrategias específicas a corto, mediano y largo plazo; el
segundo está integrado por el director y los jefes de las distintas áreas, y es
el que ejecuta las estrategias definidas por la cúpula, aunque, por su alto
grado de especialización, goza de cierta autonomía; y el tercero, constituido
por una masa anónimo de reporteros, cumple las disposiciones de los mandos
intermedios.
9. Sobre la relevancia que ha adquirido la publicidad en el periodismo,
Habermas (1997: 213) dice que “la historia de los grandes periódicos diarios en
la segunda mitad del siglo XIX prueba que la prensa se hace manipulable en
relación a su grado de comercialización. Puesto que la venta de la parte
destinada al reclamo publicitario está interrelacionada con la venta de la
parte confeccionada por la redacción, la prensa, hasta entonces institución de
las personas privadas como público, se convierte ahora en la institución de
determinados miembros del público como personas privadas; esto es, en la puerta
de entrada a la publicidad de intereses privados privilegiados”.
Es interesante que Borrat ubique al director fuera del grupo decisorio real y dentro de los mandos medios, pues
se tiende a pensar que el director conduce todos los hilos de un medio. Este
autor (1989: 50) explica que el encargado formal de un periódico nunca deja de
depender de la junta de accionistas:
“Según lo que ese núcleo decida, la dirección del periódico podrá ser incluida en ese centro de poder o quedar
excluida de él; podrá ser investida o no de facultades propias para decidir por
sí y ante sí ciertas estrategias específicas de cuyo resultado dará cuenta
después a la empresa. Pero es la élite del poder empresarial la que en todo
caso ejerce el mando supremo”.
Los intereses corporativos tienen que ver, en el fondo, con una transformación radical del periodismo: la noticia
empezó a ser una mercancía. Según Kapuscinski (2003: 13 y ss.; y 23-24), este
cambio empezó a inicios de la década de 1980:
“Al descubrimiento del enorme valor económico de la
noticia se debe la llegada del gran capital a los medios de comunicación.
Normalmente el periodismo se hacía por ambición o ideales, pero de repente se
advirtió que la noticia era un gran negocio, que permitía ganar dinero pronto y
en grandes cantidades. Eso cambió totalmente nuestro ambiente de trabajo [...]
Eso creó una brecha entre los dueños y los gerentes de los medios y nosotros,
los periodistas, porque ellos persiguen otros intereses y objetivos. Hoy al
cronista que llega de hacer una cobertura su jefe no le pregunta si la noticia
que trae es verdadera, sino si es interesante y si la puede vender. Este es el
cambio más profundo en el mundo de los medios: el remplazo de una ética por
otra [...] Por verdadera que sea una información, carecerá de valor si no está
en condiciones de interesar a un público que, por otro lado, es crecientemente
caprichoso10.
Como consecuencia de este viraje, la prensa se ha hecho de un poder equiparable al de la clase política.
Kapuscinski (2003: 25) recuerda que “en el pasado los medios se instalaban en
edificios de segunda categoría y disponían de espacios estrechos y mal
acondicionados donde se afanaban los periodistas, casi siempre mal vestidos y
sin dinero en el bolsillo. Hoy un canal de televisión perteneciente a las
grandes cadenas ocupa suntuosos palacios llenos de mármoles y espejos, por
cuyos silenciosos pasillos el visitante es conducido por deslumbrantes
asistentes. En estos ámbitos se concentra el poder que antes ostentaban sólo
los jefes de Gobierno. Actualmente el poder está en manos de quien posea un
estudio de televisión, un diario, una radio”.
10. Sohr (cf. 1998: 108) intenta
poner en perspectiva esta consideración al afirmar que el buen periodismo
siempre será rentable. Los periódicos que publican primicias y van al fondo de
los temas se convierten, según este autor, en referentes obligados de lectura,
por lo que generan altos niveles de ventas.
Ramonet (cf. 1998: 31 y ss.) coincide con Kapuscinski en cuanto a la nueva concentración
de poder en manos de los medios. Este autor agrega que, en la actualidad, la
prensa ha dejado de ser el “cuarto poder” (como se le suele llamar para
oponerlo al ejecutivo, legislativo y judicial) debido a su cercanía, cada vez
mayor, con las clases políticas y empresariales. Así, propone replantear el
orden tradicional de poderes para ubicar primero al económico, segundo al
mediático y tercero al político. Ramonet (1998: 32) piensa que “si se quisiera
clasificar los poderes, como se hacía en los años veinte y treinta, se vería
que los media han ascendido, han ganado posiciones y hoy se sitúan como
instrumento de influencia (que puede hacer que las cosas cambien) por encima de
un buen número de poderes formales”. Este cambio proviene del surgimiento en
todo el orbe de grandes conglomerados mediáticos que agrupan a empresas
periodísticas.
Esta
situación suele generar conflictos éticos en las salas de redacción,
como los descritos por Ryszard Kapuscinski. Se trata de
un choque de lógicas contrapuestas: por un lado, los
propietarios-empresarios
buscan generar la máxima rentabilidad con la información que ofrecen; y
por el
otro, los periodistas están preocupados en vigilar el poder político y
económico. Se podría decir, así, que en una empresa periodística
cohabitan dos
tipos de personas: la que cuida sus propios intereses y la que cuida
los de la
nación. Verbitsky (1997: 16) explica así lo que considera la misión
primordial
de la prensa:
“Periodismo es difundir aquello que alguien no quiere que se sepa, el resto es propaganda. Su función es poner
a la vista lo que está oculto, dar testimonio y, por lo tanto, molestar. Tiene
fuentes, pero no amigos. Lo que los periodistas pueden ejercer, y a través de
ellos la sociedad, es el mero derecho al pataleo, lo más equitativa y documentadamente
posible. Criticar todo y a todos. Echar sal en la herida y guijarros en el
zapato. Ver y decir el lado malo de cada cosa, que del lado bueno se encarga la
oficina de prensa, de la neutralidad los suizos, del justo medio los filósofos
y de la justicia los jueces. Y si no se encargan, ¿qué culpa tiene el
periodismo?”.
4. El periodismo ideológico en el Perú
En el apartado anterior mencionamos la etapa de la historia de la prensa conocida como “periodismo ideológico”, un antecedente
clave para entender el actual comportamiento de los medios y su presunta
“propagandización”.
En el Perú los periódicos nacieron con claras vocaciones ideológicas o partidistas. Peirano y otros (cf. 1978: 12 y ss.) cuentan que la prensa peruana apareció durante
la Virreinato cuando la burguesía criolla necesitaba difundir sus puntos de
vista sobre las reformas que debían implantarse. Periódicos como el Diario de Lima (1790) se posicionaron
como bastiones alternativos a las publicaciones españolas.
En el siglo XIX apareció la prensa de masas, aunque
todavía afecta a las ideologías. El Comercio, fundado en mayo de 1839, se
vinculó rápidamente al Partido Civil, que por entonces representaba a la oligarquía. Como recuerdan Peirano y
otros, este diario se opuso abiertamente a todo gobierno de apariencia
democratizante, como el de Nicolás de Piérola, y respaldó todos los regímenes
conservadores, incluso aquellos que se impusieron en el poder. Gargurevich (cf. 1991: 146) detalla, por ejemplo, que
El Comercio apoyó el golpe militar de
Luis Sánchez Cerro contra Augusto B. Leguía en agosto de 1930. Entonces ya el
periódico contaba con enemigos políticos, el principal de los cuales era el
APRA11.
Más tarde el decano de la prensa nacional justificó el golpe de Estado de Manuel Odría, que gobernó entre 1948 y
1956. En realidad, lo respaldó toda la prensa conservadora, donde también
destacaba el diario La Prensa,
fundado en 1903 por Pedro de Osma, pero controlado por Pedro Beltrán desde
1930. Gargurevich (1991: 155-156) recuerda que este periódico saludó el golpe
de Odría en su editorial del 30 de octubre de 1948:
“En las manos limpias y vigorosas de los miembros
de los institutos armados están, por ahora, los destinos nacionales. Ellos, una
vez más, nos han dado un ejemplo de lealtad al país, de amor a sus
instituciones [...] Se han unido para realizar el salvador esfuerzo que va a
redimirnos del oprobio de tres años de predominio de una secta que reniega de
Dios, no siente amor a la Patria y escarnece las más sagradas leyes. Tenemos
que aprovechar esta hermosa lección”.
El general Manuel Odría correspondió este gesto nombrando a Beltrán como presidente del Banco Central
de Reserva. Por entonces el director de La
Prensa, dueño de una hacienda en Cañete, ya se había hecho conocido como
vocero de los terratenientes. Lo interesante del caso es que, a la vez que
recibía críticas por su sesgo conservador, Beltrán era considerado pionero de
la objetividad periodística12.
El primer tabloide peruano, La Crónica, fue fundado por Clemente Palma en 1912. Al poco tiempo desapareció y reapareció en 1956, para apuntalar la candidatura presidencial de Manuel Prado. El periódico era propiedad de la familia Prado, que tenía intereses repartidos por la banca, el sector inmobiliario, las compañías de seguros, entre otros. No era raro que el local de La Crónica sirviera en ocasiones como local de campaña.
11. La rivalidad entre El Comercio
y el APRA surgió desde la aparición misma del partido, que empezó a abogar por
la alteración del statu quo a favor
de las clases populares, y llegó a su punto más álgido con el asesinato de un
miembro de la familia Miró Quesada por un militante aprista. Este hecho llevó a
que el diario se opusiera ferozmente al gobierno del oligarca Manuel Prado
(1955-1962), que mantenía una alianza con el APRA (cf. Peirano y otros, 1978: 12 y ss.)
12. Beltrán habría sido el primer director de un periódico en hablar de la
“pirámide invertida”, ese esquema de redacción que ofrece lo más importante,
gradualmente, desde la primera hasta la última línea. Según Gargurevich (1991:
176), “en realidad fue quien tuvo la energía y la posibilidad de aplicarlas,
pero ya eran conocidas por los profesionales y especialmente por los profesores
de las nuevas escuelas de periodismo”. La
Prensa buscó parecerse al The New
York Times y al Herald Tribune, separando los relatos
de los comentarios. Gargurevich cuenta que “Pedro Beltrán solía decirles a los editores: ‘La página
editorial es mía, el resto es de ustedes’, marcando una diferencia radical
entre noticias y opinión. Una presencia así no podía menos que influir en el
resto del periodismo” (ibídem: 177).
De este modo, la prensa se tornaba el complemento ideal de aquel que emprendía una carrera política o buscaba hacer negocios.
Allí está el caso del diario Correo,
fundado por el magnate pesquero Luis Banchero Rossi en 1961. Según Peirano y
otros (1978: 17), “el periodismo le ofrecía el medio para divulgar su proyecto
político, de presionar sobre los diversos grupos de poder”. Tras la muerte de
Banchero, la dirección del periódico fue asumida por su socio Enrique Agois.
El diario Expreso, creado por
el terrateniente Manuel Mujica Gallo a fines de 1960, tuvo inicialmente una
orientación popular. Cuando su primer director, José Antonio Encinas, le pidió
al dueño hablar sobre la línea editorial, esta se definió como una lucha contra
la oligarquía13. Así, el
diario respaldó el primer gobierno de Belaunde (1963-1968). Al poco tiempo,
Manuel Ulloa adquirió Expreso,
despidió a Encinas y giró la línea hacia la derecha.
Un
momento neurálgico en el periodismo peruano fue el gobierno militar de
Juan Velasco Alvarado (1968-1975). Velasco sostenía que
la prensa había estado en manos de grupos económicos y políticos que
habían
velado sólo por sus intereses, por lo que era necesario ponerlos al
servicio de
la nación. Así, desde diciembre de 1969 promulgó una serie de normas
orientadas
a vigilar y controlar los contenidos mediáticos. El 26 de julio de
1974, el
gobierno dispuso la expropiación de los diarios con el Decreto Ley
20681, que
en teoría los ponía en manos de “sectores organizados de la sociedad”
pero que
al final terminaron sirviendo a la “revolución”14
Uceda (2011) recuerda que, hasta entonces, la prensa peruana había estado dividida en dos bandos irreconciliables:
“El periodismo que heredamos es un periodismo fuertemente marcado por la Guerra Fría, donde hay periodistas de
derecha, llamados despreciativamente por los de izquierda ‘probeltranistas’, o
sea que vienen de la tradición de Beltrán y estaban alrededor del diario La Prensa, y periodistas de izquierda,
que eran, en buena parte, militantes comunistas o procomunistas. Había, pues,
dos formas de hacer periodismo”.
A
mediados de 1974, se podían reconocer dos grupos periodísticos en pugna: por un
lado, La Prensa, El Comercio, Última Hora y Correo, de tendencia conservadora; y
por el otro,
13. Expreso nació con el fin de “propugnar
reformas que eleven los niveles de vida en las clases populares” y
5. Periodismo propagandístico
Sobre
el primer enfoque, debemos indicar que para los dictadores del siglo
pasado el periodismo no era sino una
instrumento simbólico que trataron de usar a su favor. Campbell (2004:
171) describe así la situación del “periodismo” en la Unión Soviética:
“El sistema está planteado y opera según una filosofía sujeta a la línea del partido, por lo que su
contenido difiere en muchos aspectos del de países no comunistas: apenas existe
el concepto de la noticia entendida como la información rápida y objetiva de
los acontecimientos de actualidad, siendo reemplazada por la edición selectiva
de acontecimientos pasados y presentes interpretados en términos de la
ideología soviética”.
Por su lado, Chomsky (2002: 8-9)recuerda la primera operación de propaganda llevada a cabo por un Estado,
referida a la campaña a favor de la participación de los Estados Unidos en la
Primera Guerra Mundial:
“La población era muy pacífica y no veía razón
alguna para involucrarse en una guerra europea; sin embargo, la administración
Wilson había decidido que el país tomaría parte en el conflicto. Había, por
tanto, que hacer algo para inducir en la sociedad la obligación de participar
en la guerra. Y se creó una comisión de propaganda gubernamental, conocida con
el nombre de Comisión Creel, que, en seis meses, logró convertir una población
pacífica en otra histérica y belicista que quería ir a la guerra y destruir
todo lo que oliera a alemán. Los medios utilizados fueron muy amplios [...] Se
fabricaron montones de atrocidades supuestamente cometidas por los alemanes, en
las que se incluían niños belgas con los miembros arrancados y todo tipo de
cosas horribles que todavía se pueden leer en los libros de historia”.
Dentro del segundo punto de vista (sobre la interacción periodismo-propaganda), se destaca la postura de Merrill, Lee y
Friedlander (1992: 80), que destaca la posibilidad de hermanar ambos conceptos:
“¿Es el periodismo propagandístico? Sí. Ciertamente no en un sentido absoluto, pero hay mucho de
ello. No nos gusta pensarlo, por supuesto. Después de todo, ¿no está el
periodismo para ser creído, respeto y para confiar en él? ¿No es el periodismo
el negocio de la verdad y no el de la propaganda? A pesar de que la opinión y
los editoriales han sido siempre parte del periodismo, la imagen básica o el
estereotipo del periodismo (del periodismo informativo, por lo menos) ha sido
tradicionalmente el de la objetividad, seguridad y confianza [...] Consideramos
a los periodistas como propagandistas en el sentido de que “propagan” sus
propias tendencias y opiniones, en un intento deliberado por influir sobre las
actitudes y acciones del público”.
Los mencionados autores se animan a plantear un conjunto de técnicas de propaganda
(figura 7) que se utilizarían en el periodismo:
Brajnovic (1978: 335) explica que la propagandización del periodista puede ser un proceso casi natural:
“Los periodistas que se encuentran personalmente en
la fase primitiva de adquisición de alguna necesidad empiezan a veces a servir
una ideología. Primero destacando sólo aquellas noticias que apoyan su postura
ideológica y silenciando las otras que podrían desmentir tal postura. Luego
someten a críticas y ataque a las personas e instituciones que no piensan y
actúan como ellos. Y finalmente terminan por comportarse como profesionales de
la propaganda dividiendo el mundo, sus situaciones y acontecimientos, en dos
polos: uno pequeño en el que se cantan ditirambos, odas e himnos, y otro más
grande y diverso al que anatemizan y consideran de antemano como algo negativo
y condenado a desaparecer. Esta es la propaganda espontánea que se encuentra en
los medios informativos considerados imparciales y que desemboca en el
dogmatismo, la intolerancia y la estrechez de horizontes, características todas
ellas de un periodismo poco consciente de la libertad de expresión y de la
verdad informativa”.
En contraposición, Roiz (1994: 25) arguye que “aunque se encuentran elementos técnicos de persuasión en la
opinión periodística, como pueden ser: la selección de opuestos, la
simplificación o la apelación a la emotividad, su grado de búsqueda de la
eficacia persuasiva es siempre menor que el que se encuentra en la propaganda
propiamente dicha o en la publicidad”.
15. Qualter (cf. 1994: 180 y ss.) entiende el marketing político como la forma
de hacer política con técnicas publicitarias. En tanto las campañas políticas
implican una transacción de conductas (un voto a cambio de un buen gobierno,
por ejemplo), el marketing es aplicable a ellas. De este modo, los políticos se
consideran “productos” que deben ajustar sus discursos (ofertas) a las
emociones del ciudadano (demandas).
Así, Fernández y Hernández (2000: 50) señalan que “durante una campaña se emplean los medios de comunicación para dos fines:
a) Publicidad (inserciones pagadas) y b) Propaganda (apariciones en los
medios, provocación de difusión de información en espacios no pagados)”.
¿Provocación de difusión de información en espacios no pagados?
Fernández y Hernández (cf. 2000:
54-55) proponen dos formas de propagandización del periodismo: a) un acercamiento extraprofesional con
los periodistas; y b) una mezcla
deliberada de propaganda e información. Sobre el primer punto los autores
afirman que “el éxito de una buena propaganda, la cual se mide por la cantidad
favorable de notas, entrevistas, referencias, etc., en los medios, depende en
gran medida del cabildeo con los periodistas, jefes de información y
propietarios de los mismos [...] Como es evidente, es necesario tener una lista
completa de periodistas con nombre, fotografía, historial, tendencias
ideológicas, perfil, gustos, aficiones y toda clase de información para planear
una estrategia de acercamiento personalizada con el candidato [...] A veces
puede ser necesario contactar uno o varios periodistas experimentados que
logren espacios positivos y sin costo en los medios”. En el segundo punto son
igual de directos, pues señalan que “se debe evitar al máximo utilizar los
fondos de la publicidad y, cuando sea necesario hacerlo, las inserciones se
deben elaborar de tal forma que no se observen como algo pagado, sino como
parte de la información del mismo medio”.
Arceo y otros (1993: 19-20) continúan en la misma línea el sostener que en una campaña “las acciones no siempre se presentan con
apariencia persuasiva, al menos para el público en general, de modo que toman
formas informativas, formativas, distractoras u otras resultado de estas
categorías”. En ese sentido, recomiendan elaborar “artículos, reportajes y
crónicas de periodistas aparentemente independientes en prensa, radio y
televisión”. ¿Aparentemente independientes?
Así, el marketing político se presenta como una forma reeditada, “blanqueada”, de propaganda. Herrero (1996: 61) recuerda que
es crucial distinguir propaganda y periodismo porque “algo que puede ser
consustancial a la lucha política para conseguir unos fines concretos (votos,
simpatizantes con una causa, movilizaciones, etc.) no se comprende en el
discurso periodístico, que otros fines y una función social que cumplir [...]
El engaño no figura entre los recursos que el periodismo debe utilizar para
cumplir su función de información y de opinión; su función de verdad”.
6. Conclusión
La
propaganda está presente tanto en los regímenes autoritarios como en
las democracias. En el primer tipo de gobierno, se expresa
a través de la censura; y en el segundo, de la presión de los agentes
de
prensa. Los periódicos, en tanto actores políticos, son proclives a la
propaganda. El periodismo puede usar (de forma más o menos soterrada)
las
técnicas de propaganda de los actores políticos; por ejemplo, la
creación de
estereotipos, la “objetividad selectiva”, el uso de una “autoridad
vaga”,
informar a través de otras fuentes y presentar opiniones como hechos.
En la actualidad, la propaganda se presenta bajo la forma del marketing político, que busca influir en los
periodistas de cualquier modo. Durante las elecciones, los agentes de prensa de
los candidatos trazan estrategias para aliarse con los periodistas y
neutralizar eventuales contracampañas. De esta manera, reducen el rol de la
prensa a ser un elemento más de sus estrategias16.
Fuentes consultadas
Aguilera, O. (1991). Las ideologías en el periodismo. Madrid: Paraninfo.
Arceo, J. y otros (1993). Campañas electorales y publicidad política
en España (1976-1991). Barcelona: Escuela Superior de Relaciones Públicas.
Borrat, H. (1989). El periódico, actor político. Barcelona: Gustavo Gili.
Brajnovic,
L. (1978). Deontología periodística.
Zaragoza: Ediciones Universidad de Navarra.
Campbell, J. (2004). Técnicas de persuasión. De la propaganda al lavado de cerebro.
Chomsky, N. (2002). “El control de los medios de comunicación”, pp. 7-53. En Chomsky, N. y Ramonet, I. Cómo nos venden la moto. Barcelona:
Icaria.
Chomsky, N. y Herman, E. (2001). Los guardianes de la libertad. Barcelona: Crítica.
Conejeros, S. (2000). “Periodismo y política: una relación difícil y vital”, pp. 227-236. En Cacua, A. y Priess
F. (ed.). Ética y responsabilidad.
Reflexiones para periodistas. Bogotá: Fundación Konrad Adenauer.
Domenach, J. (1993). La propaganda política. Buenos Aires: Eudeba.
Doob, L.
(1972). “La naturaleza de la propaganda”, pp. 414-432. En Steinberg, C.
(comp.).
Durandin,
G. (1983). La mentira en la propaganda
política y en la publicidad. Barcelona:
Fernández Bogado, B. (2000). “Politización de medios y periodistas”, pp. 221-226. En Cacua, A. y Priess F.
(ed.). Ética y responsabilidad. Reflexiones para periodistas. Bogotá: Fundación Konrad Adenauer.
16. Algunos manuales de marketing
electoral, por ejemplo, recomiendan hacer pasar como información independiente
avisos publicitarios pagados.
Fernández
Collado, C. y Hernández Sampieri, R. (2000). Marketing electoral e imagen de
gobierno en funciones. México, D. F.: McGraw-Hill.
Gargurevich,
J. (1991). Historia de la prensa peruana (1594-1990). Lima: La Voz.
Habermas,
J. (1997). Historia y crítica de la opinión pública. Barcelona: Gustavo
Gili.
Herrero
Aguado, C. (1996). Periodismo político y persuasión. Madrid: Actas.
Kapuscinski,
R. (2003). Los cinco sentidos del periodista (estar, ver, oír, compartir,
pensar). México D. F.: Fondo de Cultura Económica.
Martínez
Albertos, J. (2007). Curso general de redacción periodística. México D.
F.: Thomson.
Merrill,
J.; Lee, J. y Jay, E. (1992). Medios de comunicación social. Madrid:
Fundación Germán Sánchez.
Muraro,
H. (1998). Políticos, periodistas y ciudadanos. Buenos Aires: Fondo de
Cultura Económica.
Oficina
Nacional de Procesos Electorales (2006). Manual para periodistas. Lima:
ONPE.
Parra, C.
(1989). La propaganda. Lima: Ama Llula.
Peirano,
L. y otros (1978). Prensa: apertura y límites. Lima: Desco.
Qualter,
T. (1994). Publicidad y democracia en la sociedad de masas. Barcelona:
Paidós.
Ramonet,
I. (1998). La tiranía de la comunicación. Madrid: Debate.
Reardon,
K. (1991). La persuasión en la comunicación. Barcelona: Paidós.
Roiz, M.
(1994). Técnicas modernas de persuasión. Madrid: Eudema.
Sohr, R.
(1998). Historia y poder de la prensa. Santiago de Chile: Andrés Bello.
Uceda, R.
(2011, marzo 22). Papel de los medios en los trabajos de la memoria referida
al conflicto armado interno peruano 1980-2000. Intervención durante
del coloquio “Medios, memoria y violencia” de la Universidad Antonio
Ruiz de Montoya. Lima.
Verbitsky,
H. (1997). Un mundo sin periodistas. Buenos Aires: Planeta.
Young, K.
(1986). “La propaganda”, pp. 195-236. En Young, K. y otros. La opinión
pública y la propaganda. México D. F.: Paidós.