Identificación de estrategias
de Relaciones
Públicas del Estado en el manejo de los
conflictos sociales
vinculados a la actividad
minera en Cajamarca, Perú
Recibido:
29 de octubre de 2012
Aceptado: 26 de junio de 2013
Publicado: 29 de noviembre de 2013
Universidad de San Martín de Porres (Perú)
Palabras
clave:
Estrategias de Relaciones Públicas, Poder Ejecutivo, Estado, manejo
de conflictos sociales, actividad minera, Cajamarca, Perú, enfoque
sistémico, enfoque simétrico bidireccional.
Abstract: It is known that mining activity is synonym of investment, growing and development, however many times it
becomes cause of controversies, difficulties and unrest; not only between the
mining enterprise and the impacted communities but also the government gets
involved in the conflicts. This happens, because as the actor in charge of
regulate mining activities, it has the obligation of assume a position and to
decide about the course of these conflicts. This article aims to identify the
strategies of public relations that the Peruvian government has employed in the
management of the social conflicts related to the
mining activity in Cajamarca, Peru; and determine if these strategies were
conceived from a systemic and symmetrical perspective. At the same time, it
proposes the use of the press clipping as a public relations tool for
systematizing the published information about the conflict; and in a second
phase proceed with a qualitative content analysis.
Al mes de marzo de 2013, en nuestro país existían
aproximadamente 167 conflictos sociales activos y 57 conflictos latentes (cf. Defensoría del Pueblo del Perú 2013:
web). Esta situación se debería, entre otras razones, a la falta o inadecuada
implementación, por parte del Estado, de estrategias de Relaciones Públicas
(relación y comunicación) dirigidas a los públicos involucrados en dichos
conflictos; de ser así, se podría comprender la ausencia de canales de doble
vía para el establecimiento de una comunicación simétrica entre las partes, así
como la falta de una visión sistémica de la gestión del gobierno al no concebir
a las empresas, a sus públicos y al Estado como parte de un macrosistema en el
que cada uno de estos actores se constituye en un subsistema interdependiente e
interrelacionado con el otro, que en conjunto tienen la tarea de alcanzar un
objetivo común.
De comprobarse esta realidad, se encontraría una explicación al número de conflictos sociales que existen en el
país y la razón por la cual, a pesar de las mesas de diálogo que han sido
implementadas por el Poder Ejecutivo1, no se ha podido
lograr un entendimiento mutuo entre las organizaciones y sus públicos, ni tampoco se ha logrado solucionar
los conflictos sociales en los términos esperados.
En este sentido, se pondría en relieve la importancia del cumplimiento de la función de las Relaciones
Públicas en las entidades del Estado, a través de lo que es conocido en la
práctica profesional como “Relaciones Públicas Gubernamentales”.
Este artículo presenta los resultados preliminares de un estudio exploratorio-descriptivo que se viene realizando sobre la gestión estratégica de Relaciones Públicas en las entidades del Estado, donde las unidades de análisis han sido recogidas a través de un monitoreo de medios retrospectivo de la información publicada en la versión digital de un medio impreso de circulación nacional. Con esta base, se ha hecho el análisis de las acciones llevadas a cabo por el Poder Ejecutivo, de las reacciones de la organización privada involucrada en el conflicto y de la respuesta de los públicos afectados.
1 El Poder Ejecutivo en el Perú es
el órgano del Estado que está constituido por el Presidente, quien desarrolla
las funciones de Jefe de Estado. Él simboliza y representa los intereses
permanentes del país. A su vez, como Jefe de Gobierno, es quien dirige la
política gubernamental, respaldado por la mayoría político-electoral a través
de la Presidencia del Consejo de Ministros y del Consejo de Ministros, con sus
respectivos ministerios. En este sentido, en términos de Relaciones Públicas
tiene la responsabilidad directa de establecer relaciones simétricas y
armoniosas con los ciudadanos
En este sentido, mediante la investigación, se buscó determinar en las
unidades de análisis elegidas (en este caso las declaraciones de los actores
involucrados en el conflicto dadas a un medio de comunicación) si el Poder
Ejecutivo tomó en cuenta, al momento de diseñar sus estrategias de Relaciones
Públicas, aspectos imprescindibles que forman parte de la gestión de las
organizaciones desde un enfoque de sistema abierto, como es la consideración
del entorno; y desde una visión simétrica, como es el establecimiento de procesos
de escucha activa.
En referencia al enfoque sistémico, reflexionando sobre la consideración
del contexto y del entorno, el presente análisis se centró, entre otros
aspectos, en si se realizó una apropiada identificación de los públicos y si
esta incluyó una adecuada elaboración de perfiles. Además, de establecer si las
declaraciones de los actores por parte del Poder Ejecutivo proporcionan un
alcance para evaluar si la planificación de las negociaciones implicó un
análisis, por parte del gobierno, de varios aspectos tales como los
antecedentes de la historia de las operaciones de la minera en cuestión, la
relación de la empresa minera con las comunidades aledañas, la existencia de
impactos negativos en las comunidades involucradas, los resultados de las
negociaciones anteriores, la aceptación del estudio de impacto ambiental por
parte de los públicos involucrados, las acciones de escucha de las comunidades
y, lo más importante, un análisis exhaustivo del Estudio de Impacto Ambiental.
En relación a las entradas o inputs
requeridos para lo solución de dicha controversia o conflicto, se sabe que para
lograrlo se necesitan tanto recursos humanos y materiales como financieros,
pero al ser el objeto de estudio de las Relaciones Públicas el hombre, en su
acción relacional y comunicacional en las organizaciones (Pérez Senac y
Solórzano, 1999), este artículo enfatiza en el análisis del recurso humano que
sirvió como input para las
negociaciones. Con referencia al recurso material, se revisó brevemente si
desde el punto de vista de los expertos el estudio de impacto ambiental, como input o insumo del sistema, era el
adecuado.
Así, la investigación planteó determinar si el perfil de los
negociadores fue elegido en función de las características de los públicos o stakeholders involucrados, y si desde el
principio se contó con un equipo multidisciplinario conformado por economistas,
psicólogos, sociólogos, antropólogos, juristas, comunicadores, educadores,
intérpretes, semiólogos y politólogos que ayudaron a elaborarlo y a evaluar la
situación a la que se hacía frente.
En referencia a los procesos, este artículo revisa básicamente la dinámica de la negociación y de la comunicación e intenta, a través de los resultados, aproximarse a determinar qué aspectos habrían faltado considerar en el proceso de planificación y si se asignaron correctamente los recursos a los órganos (segunda etapa del proceso administrativo). Analiza también la posibilidad de haber elegido como interlocutores a las personas equivocadas o el hecho de no haber contado con información suficiente para entablar un diálogo con los públicos afectados, lo que se puede apreciar con claridad en los resultados de la investigación cuando se detectan contradicciones en las declaraciones de los voceros de Poder Ejecutivo tomadas como unidades de análisis.
En función de la retroalimentación o realimentación2,
se determinó si fue positiva o negativa mediante el análisis del
discurso de las reacciones de los públicos involucrados en las
medidas tomadas y posiciones asumidas por el Poder Ejecutivo.
En el terreno de la comunicación simétrica bidireccional se analizó si hubo una adecuada investigación de los
públicos y elaboración de perfiles, aspecto que coincide con la propuesta del
enfoque sistémico en referencia el análisis de los públicos que forman parte
del entorno de la organización y del recursos humano utilizado como insumo para
las negociaciones; y si se consideraron las expectativas de los públicos cuando
se implementaron las tácticas elegidas para la resolución del conflicto.
Finalmente, se determinó si se logró el entendimiento mutuo entre la organización y sus públicos.
2. Objetivos de la investigación
2.1.
Objetivo general
El objetivo general de la investigación realizada
fue determinar si el Poder Ejecutivo aplicó estrategias de Relaciones Públicas
diseñadas con un enfoque sistémico y simétrico bidireccional en el manejo de
los conflictos sociales ocasionados por las actividades de la empresa minera
Newmont Mining Corporation y el Proyecto Conga en el departamento de Cajamarca.
2.2.
Objetivos específicos
• Utilizar el monitoreo de medios como herramienta de Relaciones Públicas para sistematizar y analizar de manera cualitativa las declaraciones de los actores involucrados en el manejo de los conflictos sociales ocasionados por las actividades de la empresa minera Newmont Mining Corporation y el Proyecto Conga en el departamento de Cajamarca.
2 Entendida como uno de los
elementos necesarios para el funcionamiento de todo sistema y que es el
resultado de la exportación de la salida u output
al entorno o al ambiente.
•
Determinar si el Poder Ejecutivo aplicó estrategias de Relaciones Públicas diseñadas con
un enfoque sistémico en el manejo de los conflictos sociales ocasionados por
las actividades de la empresa minera Newmont Mining Corporation y el Proyecto
Conga en el departamento de Cajamarca.
• Establecer si el Poder Ejecutivo aplicó estrategias de Relaciones Públicas concebidas con
un enfoque simétrico bidireccional en el manejo de los conflictos sociales
ocasionados por las actividades de la empresa minera Newmont Mining Corporation
y el Proyecto Conga en el departamento de Cajamarca.
3. Metodología del estudio
La investigación en la que se basa el presente artículo sustenta su metodología en el razonamiento inductivo propio del
enfoque cualitativo, empleando lo que se conoce como análisis de contenido
sumativo3
(cf. Hsieh and Shannon, 2005: 1277-1288), técnica que va más allá de la contabilidad de palabras4, centrándose en el proceso de interpretación del contenido latente de las unidades de análisis5.
En la primera fase se realizó un monitoreo de medios que sirvió para
hacer un seguimiento y sistematizar la información publicada por un medio de
comunicación de circulación nacional en su versión digital (figura 2). Dicho
monitoreo, permitió contar con una base de datos conformada por todas las
noticias en relación al conflicto, publicadas entre el 1 de noviembre y el 12
de diciembre de 2011. El formato utilizado consigna la fecha, el titular, un
resumen de la noticia y el link que lleva a la versión digital de la
publicación.
En la segunda etapa se procedió a realizar un mapeo de los públicos involucrados en cada noticia publicada para, de esa manera,
identificar a los actores principales del discurso y las categorías de análisis
a trabajar.
En la tercera fase se procedió con la selección y agrupación de las unidades de análisis de acuerdo con los actores y las
categorías elegidas para su posterior procesamiento a través del programa
Atlas.ti y correspondiente interpretación.
Es importante mencionar que cuando se inició la investigación se decidió considerar como actores principales al Poder Ejecutivo, a la empresa minera y a los públicos involucrados, pero durante el transcurso de la investigación, se optó por incluir a un público adicional6 , denominado públicos expertos en estudios de impacto ambiental y recursos hídricos, ya que su opinión resultaba importante para la interpretación de la información de las unidades de análisis elegidas.
3 Summative
content analysis.
4 Mediante
su procesamiento estadístico como una de las etapas de este tipo de análisis de
contenido.
5 Proceso en el que se enfoca el presente artículo
3.1. Tipo
de investigación
Estudio
de caso. Investigación de enfoque cualitativo, exploratoria-descriptiva,
documental.
3.2.
Diseño y procedimiento
Investigación no experimental que utiliza el
análisis de contenido cualitativo para determinar el comportamiento de la
organización en relación al fenómeno social en estudio. Dicho análisis de
contenido se realiza tomando como base la información publicada por el medio de
comunicación materia de análisis, sistematizada bajo la forma de un monitoreo
de medios retrospectivo. Este formato facilita la identificación de los actores
de las noticias y sus discursos para posteriormente seleccionar y determinar
las categorías y unidades de análisis.
Con la finalidad de evitar sesgos en la investigación,
la selección de las unidades de análisis se ha hecho únicamente en función de
las declaraciones de los actores y no en base a las opiniones o comentarios
vertidos por el medio de comunicación. Es importante mencionar que el monitoreo
de medios que se ha realizado en esta investigación no ha tenido como objetivo
identificar la tendencia del medio de comunicación en relación al tratamiento
de la noticia, sino más bien servir como herramienta para la sistematización de
la información a ser analizada.
3.3.
Población - universo
Publicaciones digitales del diario El Comercio comprendidas entre
el 1 de noviembre y el 12 de diciembre de 2011 en las que se ha cubierto
información sobre la actuación del Poder Ejecutivo en relación a los conflictos
sociales ocasionados por las actividades de la empresa minera Newmont Mining
Corporation y el Proyecto Conga en el departamento de Cajamarca, Perú.
3.4.
Muestra - unidades de análisis
Palabras, temas e ítems que forman parte del discurso de los actores tomado de las publicaciones digitales
del diario El Comercio comprendidas
entre el 1 de noviembre y el 12 de diciembre de 2011, en las que se ha cubierto
información sobre la actuación del Poder Ejecutivo en relación a los conflictos
sociales ocasionados por las actividades de la empresa minera Newmont Mining
Corporation y el Proyecto Conga en el departamento de Cajamarca
6 Separarlo
de los otros públicos.
3.5. Variables de estudio
•
Estrategias de Relaciones Públicas diseñadas con un enfoque sistémico.
•
Estrategias de Relaciones Públicas concebidas con un enfoque simétrico bidireccional.
3.6. Categorías de análisis
Las categorías de análisis han sido seleccionadas tomando como base la
teoría de la dirección de Relaciones Públicas que es concebida desde un enfoque
sistémico y la teoría correspondiente al enfoque simétrico bidireccional de la
gestión de Relaciones Públicas. En ese sentido, se ha profundizado en las
categorías de análisis que sintetizan tanto el pensamiento sistémico como
simétrico. A continuación, se detallan todas las categorías de análisis (figura
1) que podrían trabajarse cuando se realiza una investigación de esta
naturaleza:
En el caso particular de la presente investigación, en relación al Poder Ejecutivo, se eligieron las siguientes categorías de análisis: a) posición del gobierno en relación a la minería y al proyecto minero Conga; b) posición del gobierno en relación a los procesos de comunicación; y c) posición del gobierno en relación a los recursos hídricos.
Con referencia a los públicos involucrados se trabajaron las siguientes categorías de análisis: a) actitud de los públicos frente a los
procesos de comunicación/negociación;
Finalmente, para interpretar el
discurso de públicos expertos en estudios de impacto ambiental y recursos
hídricos se eligieron las categorías de análisis: a) posición de los expertos en relación a la actitud de los pobladores;
y b) posición de los expertos en
relación a los estudios de impacto ambiental.
4. Hipótesis de trabajo
El Poder Ejecutivo no aplicó estrategias de Relaciones Públicas diseñadas con un enfoque sistémico y
simétrico bidireccional en el manejo de los conflictos sociales ocasionados por
las actividades de la empresa minera Newmont Mining Corporation y el Proyecto
Conga en el departamento de Cajamarca.
5. Relaciones Públicas Gubernamentales y su rol en
la sociedad
Algunas veces se piensa que las Relaciones Públicas Gubernamentales solamente se refieren a las acciones de
relacionamiento que las empresas privadas desarrollan con el Estado, limitando
la posibilidad y los alcances de esta especialidad. En este sentido, es
recomendable, extender su significado a las actividades de relacionamiento y de
comunicación que el propio Estado debe implementar con sus públicos de interés
o stakeholders. En esta línea,
Lattimore y otros (2008: 298) afirman que:
“No sólo las empresas sino que también el gobierno desempeña una función de Relaciones Públicas cuando
mantiene al público informado acerca de algunos asuntos y problemas, así como
sobre las medidas que se toman o consideran en todos los niveles del gobierno”.
Manteniendo el mismo criterio y reafirmando la importancia de la función de las Relaciones Públicas en el gobierno, Pérez Senac y Solórzano (1999: 207) refieren que “la eficacia de la administración pública depende de la eficiencia de la relación y comunicación entre gobernantes y gobernados”.
En adición a esta afirmación, Grunig y Hunt (cf. 2000: 414) recomiendan que, en su
accionar, las relaciones con la comunidad deberían ser un proceso de
comunicación simétrico y bidireccional en lugar de un monólogo y que el
personal de relaciones con la comunidad debería buscar a diversos líderes de la
comunidad que puedan representar a seguidores que apoyen necesariamente a la
organización.
Los autores añaden que el personal encargado de las
relaciones con la comunidad debe, regularmente, comunicarse sobre temas
problemáticos o controvertidos y desarrollar y mantener un mecanismo para
canalizar información, con el fin de que no llegue a los directivos (ibídem). Por otro lado advierten no
esperar que las relaciones con la comunidad den por resultado un respaldo
activo ni siquiera la aceptación pasiva de las posturas de la organización;
pero que no por esta realidad, se debe dejar de tener presente que las
relaciones con la comunidad son un mecanismo para ayudar a la organización a
solucionar problemas importantes (ibídem).
En relación al terreno específico de las Relaciones
Públicas Gubernamentales y las controversias y conflictos mineros, Solórzano
Castro (2012) señala que:
“Se deben reconciliar las metas
de las empresas mineras y del Estado con las expectativas de las comunidades
que se ven afectadas por sus actividades y las de otros públicos de
importancia. Una tarea que implica además, la construcción de relaciones de
calidad entre las organizaciones involucradas y sus públicos, en pro del
cumplimiento de los objetivos de dichas organizaciones y a la vez el desarrollo
sostenible de las comunidades que sufren el impacto de la minería”.
Si bien es cierto que la presencia de este tipo de
controversias y conflictos en el Perú obedece a múltiples razones, como por
ejemplo las decisiones políticas, merece particular importancia en un tema
fundamental que es la comunicación:
“En países que viven en democracia, donde se supone
que los ciudadanos deciden por su futuro a través de sus representantes, la
comunicación juega un rol preponderante, porque es a través de ella que los
ciudadanos van a poder expresar sus inquietudes y expectativas a los
gobernantes. Se enfatiza públicamente que democracia es comunicación, y en un
gobierno la comunicación debe ser la estrategia principal y tener como objetivo
construir consenso, sabiendo que consenso no es igual a unanimidad” (ibídem).
En ese sentido, Pérez Senac y Solórzano (1999: 208)
señalan que “corresponde al gobierno comunicar el qué, el por qué y el cómo de
la realización de sus programas y actos al pueblo”. Siguiendo esta misma línea,
Solórzano Castro (2012) menciona que:
“La realidad en el Perú nos demuestra que los gobiernos olvidan con frecuencia el papel y el verdadero significado de la comunicación: poner en común, compartir y que para lograrlo debemos manejar los mismo códigos que los de nuestros públicos, códigos que se conocerán únicamente a través de la investigación y no de suposiciones; olvido que ha llevado a los gobernantes a caer en modelos asimétricos que sólo buscan satisfacer las expectativas de las organizaciones (incluidas las del Estado), pero no las de los públicos involucrados”.
En el año 2010, con la
promulgación y luego con la elaboración del reglamento de la Ley 29785 (Ley de
Derecho a la Consulta Previa a los Pueblos indígenas u Originarios) se inició
el camino para subsanar esa falencia, pero esta ley ha sido objeto de muchas
críticas porque, según opinión de muchos, no considera aspectos de importancia
para la solución de los verdaderos problemas y es percibida como una pura formalidad
en la cual los afectados no tienen poder de decisión, tan sólo de expresión7 (ibídem).
Solórzano Castro (2012) indica también que el
diseño de toda estrategia de comunicación, y esto no excluye al Estado, debe
estar basada en una exhaustiva investigación de los públicos que considere,
además de aspectos sociodemográficos, una perspectiva antropológica que permita
conocer sus perfiles, necesidades y expectativas para así poder establecer una
real comunicación de doble vía8. La
misma autora señala además que:
“La investigación debe comenzar
por la identificación de los públicos, considerando tanto a públicos activos
como a públicos pasivos. En este sentido no deberán faltar dentro de la
segmentación, las autoridades, los partidos políticos, candidatos regionales y
locales independientes, clientes, no clientes, organizaciones no
gubernamentales y cualquier otro tipo de asociaciones civiles como las
iglesias, personas notables de la comunidad, periodistas, medios de
comunicación, voluntarios, estudiantes, profesores, comerciantes, líderes de
opinión y vecinos en general (Delahaye, 2011: 142) Cada uno con códigos,
intereses y expectativas diferentes” (ibídem).
De esta manera, el mayor reto
podría ser detectar cuáles son los intereses de cada uno de estos públicos que,
en muchos casos, por temor al rechazo o por falta de honestidad son ocultados y
no se manifiestan explícitamente, pero que deben ser investigados por el
personal de Relaciones Públicas y de comunicación (ibídem).
Solórzano Castro (2012) se refiere a un trabajo que comenzaría por conocer los perfiles psicológicos, sociológicos y antropológicos de las comunidades y por una escucha verdadera añadiendo que solamente esta se dará si la comunidad confía en el emisor, ya sea el Estado o las empresas mineras, confianza que podrá lograrse si los pobladores de la comunidad perciben que los emisores tienen un comportamiento ético, que implica respeto a sus ofrecimientos, compromisos, forma de vida, creencias, mitos, tradiciones y forma de pensar (aunque esté equivocada). Y lo más importante, dejar de percibir a las comunidades con lástima, catalogándolas como pobres, capaces únicamente de recibir y de no aportar nada. Si se maneja este criterio no se podrá logar una verdadera comunicación simétrica.
7 Modelo de
comunicación asimétrico bidireccional (Grunig y Hunt, 2000).
8 Modelo de comunicación simétrico
bidireccional (Grunig y Hunt, 2000).
6. Gestión de Relaciones Públicas en las organizaciones desde un enfoque
sistémico
Otro aspecto clave en la gestión estratégica de
Relaciones Públicas es la utilización del pensamiento sistémico. De acuerdo con
Senge (2004: 23) con el pensamiento sistémico “en vez de considerarnos
separados del mundo, nos consideramos conectados con el mundo: en vez de
considerar que un factor externo es el causante de nuestros problemas, vemos
que nuestros actos crean los problemas que experimentamos”.
En esta línea, entendemos que el término gestión
implícitamente se refiere al manejo y a la administración de las Relaciones
Públicas desde una perspectiva completa que involucre la planificación, la
organización, la dirección-ejecución y el control o evaluación de sus
estrategias, programas o actividades.
Asimismo, el enfoque sistémico necesariamente
implica la aplicación de la teoría de sistemas (cf. Grunig y Hunt, 2000) a la gestión de Relaciones Públicas, un
enfoque que considere el análisis del entorno o del ambiente externo y que
permita concebir a las organizaciones como un conjunto de partes
interdependientes e interrelacionadas que desarrollan funciones con la
finalidad de alcanzar un objetivo común y que considera la existencia de procesos
permanentes que se desarrollan con el objetivo de alcanzar una salida o output, pero que dependen de las
entradas o insumos que la organización toma del entorno externo. Salidas que
tienen una repercusión en el entorno, técnicamente hablando, se traducen en una
retroalimentación, ya sea positiva o negativa, según las condiciones que
encuentren en el ambiente externo. Por eso es importante el análisis de la
organización como sistema formado por subsistemas, pero que a la vez forman
parte de macro o de suprasistemas de los que depende el éxito o fracaso de la
organización.
De acuerdo con Grunig y Hunt (2000: 167), “la teoría de los sistemas asume que la organización es un sistema abierto. En un
sistema abierto, los subsistemas de la organización se condicionan los unos a
los otros y afectan y son afectados por los sistemas del entorno”. Así, la
tarea principal de los directivos en las organizaciones, y esto incluye al
personal de Relaciones Públicas, es lograr que las organizaciones alcancen la
homeostasis. Solórzano Castro (2007: 56) señala que:
“La homeostasis es la propiedad
de un sistema que define su nivel de respuesta y de adaptación al contexto. Es
el nivel de adaptación permanente del sistema o su tendencia a la supervivencia
dinámica. Los sistemas altamente homeostáticos sufren transformaciones
estructurales en igual medida que el contexto sufre transformaciones, ambos
actúan como condicionantes del nivel de evolución”
Cuando las estrategias de
Relaciones Públicas se diseñan desde un enfoque sistémico se estudia, se
analiza y se tiene en cuenta en todo momento cada uno de los elementos
necesarios para el buen funcionamiento del sistema. Así, se considera al
entorno (entendido como todo lo que rodea al sistema y es necesario para tomar
los insumos requeridos para su buen funcionamiento) dándole particular énfasis
al tratamiento que se le asigna al estudio de los públicos y a la opinión
pública. De acuerdo con França (cf. 2004: 121) es necesario saber distinguir
las diferencias que existen entre públicos de una organización y la opinión
pública. Los públicos pertenecen al relacionamiento continuo y necesario de la
organización, garantizando su supervivencia y el apoyo constante de sus
actividades, contribuyendo a crear un concepto favorable de la empresa junto a
la opinión pública. La opinión pública es más bien, como menciona Arceo (1998:
112), “la verbalización de las actitudes colectivas hacia cualquier objeto
psicológico”. En relación a su importancia, Lattimore y otros (2008: 308)
señalan que dado que “la opinión pública crea el clima en el cual los
funcionarios, las dependencias y las instituciones públicas triunfan o
fracasan, los Oficiales de Información Pública tratan de comprender la opinión
pública y modificarla”.
Regresando a los públicos,
Grunig, Ferrari y França (2009: 235) señalan que “la primera tarea de cualquier
gestión es identificar a los públicos a ser gerenciados de manera coordinada y
efectiva”. Además, se debe tener en cuenta que “el público no es un todo
uniforme, por el contrario, es una mezcla compleja de grupos con diversos
enfoques culturales, étnicos, religiosos y económicos cuyos intereses a veces
coinciden y otros veces entran en conflictoˮ (França, 2008: XVIII). Por eso, se
remarca la necesidad de la elaboración de perfiles adecuados, a través de una
correcta investigación.
Con referencia al entorno, merece
particular atención la elección del recurso humano que se utiliza como input de las negociaciones y que se
convierte en factor clave para que se dé un adecuado procesamiento o
transformación y, por ende, una salida de acuerdo con los objetivos trazados.
Según esta línea de pensamiento y siguiendo con la importancia del contexto,
citamos a Noguero (1996: 100-101) quien señala que “el objeto de estudio y
conocimiento del fenómeno de las Relaciones Públicas sigue centrándose en las
organizaciones y los públicos”, organizaciones y públicos que mantienen una
constante interrelación con el contexto social, político y económico. Y es
justamente en ese contexto que se encontrarán las entradas o inputs. En referencia a este aspecto,
Kast y Rosenzweig (1993) indican que “el sistema debe recibir una entrada
suficiente de recursos para mantener sus operaciones y también para exportar al
medio ambiente los recursos transformados”. En ese sentido, Valdez (1999: 16)
señala que:
“Las personas son diferentes
entre sí: tienen distintas necesidades biológicas, psicológicas y sociales,
poseen diferente personalidad, perciben las cosas, los hechos y las relaciones
de modo particular; sus sentimientos y sus emociones no se dan de la misma
manera ante una misma situación; por citar las características más saltantes,
entre las que también podemos mencionar los valores y la socialización primaria
y secundaria externas al medio organizacional”.
Por eso, la correcta elección del recurso humano es
imprescindible, pero esta debe hacerse de acuerdo con el contexto y a las
características de los públicos con los que se tendrá que interactuar. En el
caso específico de las Relaciones Públicas y del gobierno, el recurso humano
debe ser capaz de generar confianza y empatía con los receptores del mensaje,
ya que en términos de negociación y de comunicación o mejor aún, de
establecimiento de relaciones, la predisposición de escucha por parte del
receptor se podría ver influenciada por la percepción que este tiene del emisor
por su capacidad de generar empatía y confianza. De lo contrario, eso podría
generar que la organización desarrolle procesos entrópicos que impidan el
cumplimiento de los resultados esperados.
Así, Valdez (1999: 16) define la entropía como “una
tendencia al desorden en un sistema organizacional producida al no aprovechar
la energía que incorpora (input) o al
no incorporar parte de la energía que necesita”. Sin embargo el autor añade que
“los sistemas organizacionales tienen la posibilidad de alargar su vida hasta
donde la capacidad de sus directivos (los reguladores) lo permita” (ibídem). Y aquí adquiere un rol
importante la comunicación como parte de las negociaciones. El mensaje emitido
por el emisor y recibido por el receptor determina el éxito o fracaso de las
negociaciones comúnmente conocidas como “mesas de diálogo”, ya que si no está
bien estructurado (el mensaje) puede causar malas interpretaciones y
desencadenar en acciones violentas, deteniendo cualquier tipo de negociación
pacífica.
Algo muy importante es tener en cuenta que una negociación debe tener
como sólido fundamento el comportamiento ético de la organización, En ese
sentido, Pérez Senac y Solórzano (cf.
1999: 112-116) señalan que la negociación es una posición ética imperante para
aquellos que trabajan con interacciones y que la confianza es un elemento
indispensable para cualquier negociación y que la esencia de la misma es la
búsqueda de la ganancia mutua.
La consideración de los recursos materiales y los recursos
económicos también es importante, pero de nada servirá tenerlos si no se ha
seleccionado con éxito el recurso humano. Pero esto tampoco es suficiente. El
accionar de la organización, en este caso del Estado, incluyendo obviamente los
aspectos relacionales y comunicaciones, no debe ser producto del azar, sino que
debe estar cuidadosamente planificado. Tal como lo mencionan Grunig, Ferrari y
França (2009: 158):
“Por ser eminentemente proactiva, la comunicación
estratégica es un proceso por el cual la empresa conduce, intencionalmente, su
comunicación de modo que ella sea clara, abierta y con objetivos diseñados para
el mercado y para sus públicos de interés. En ese sentido, cuando la
organización planea estratégicamente su comunicación, lo hace por medio de
políticas o parámetros sobre los cuales traza su espacio de acción, clasifica a
los públicos con los que va a interactuar y define el discurso dirigido a cada
uno de ellos”.
Por lo tanto, como vemos, de la planificación depende el éxito de las siguientes etapas del proceso de transformación de los insumos: la organización, la dirección, la ejecución y el control o evaluación de esas salidas, outputs o tácticas ejecutadas. En términos de Relaciones Públicas, de las acciones específicas llevadas a cabo por el Estado vinculadas a aspectos relacionales y comunicacionales.
Por su parte, Pérez Senac y Solórzano (1999) enfatizan que la
negociación puede fracasar por muchos motivos, pero no será exitosa si no se
prepara ni se planea. La retroalimentación determinará el éxito o fracaso de la
gestión. Valdez (1996:69) denomina “realimentación” a la retroalimentación y
señala que es “la acción de regreso que ejerce el entorno, que recibe el
producto, sobre el sistema organizacional, como respuesta a la acción que
ejerce la salida en ese entorno” y esta respuesta puede ser tanto positiva como
negativa.
7. Gestión de Relaciones Públicas en las organizaciones desde un enfoque
simétrico bidireccional
Ya se ha mencionado que el éxito
de toda negociación depende de la capacidad de escucha del interesado, una
escucha activa que implique no solamente la recepción de información, sino
también la consideración de las opiniones y expectativas de los públicos,
utilizando canales que no tenga únicamente como objetivo servir de expresión
para los públicos, sino que exista la intención de permitir que los públicos
participen de la toma de decisiones.
En este sentido, el modelo simétrico bidireccional
de Relaciones Públicas planteado por Grunig y Hunt (2000: 75) propone una
actitud de escucha permanente en aras de lograr el entendimiento mutuo:
“Consiste más en un diálogo que
en un monólogo. Si se produce la persuasión, es tan probable que el público persuada
a la dirección de la organización para que cambie de actitudes o de conducta,
como que la organización modifique las actitudes o la conducta del público. Lo
ideal es que tanto la dirección como los públicos cambien de algún modo después
de una acción de Relaciones Públicas”.
Grunig (2006: 3) complementa los fundamentos este
modelo teórico mediante el paradigma conductual y de gestión estratégica que:
“Se centra en la participación de Relaciones
Públicas ejecutivas, en la creación de la decisión estratégica para ayudar a
administrar el comportamiento de las organizaciones. En palabras de teóricos
organizacionales, las Relaciones Públicas son un nexo, que más que amortiguar,
gestionan, es decir, está diseñado para construir relaciones con públicos no
siendo solo un conjunto de actividades mensajeras diseñadas para librar de
ellos a la organización. El paradigma resalta la doble dirección y comunicación
simétrica de muchos tipos que proveen a sus públicos de una voz en las
decisiones de gestión, y a su vez facilita el diálogo entre ambos: la gestión y
los públicos, antes y después de que las decisiones sean tomadas”.
A manera de ejemplificar la teoría, Grunig (2006:
5) relata parte de su experiencia en tierras colombianas:
“Estaba convencido de que la
mayoría de los fracasos en los programas de comunicación de agencias agrícolas
colombianas no se debieron al atraso o resistencia de los agricultores, sino a
la naturaleza de los programas de comunicación que las organizaciones
desarrollaban para comunicarse con ellos. Las organizaciones que estudié eran
más proclives a brindar información antes que buscarla. A su vez, era poco
probable que ellas escucharan o comprometieran un diálogo con sus públicos.
Esta ruta única de información dio típicamente resultados en políticas y
programas de agencias que no trabajaron bien para los agricultores en
situaciones que ellos tuvieron que afrontar”.
Por otro
lado, también en relación a la comunicación de doble vía, Allen y Dozier (cf. 2012:
La comunicación de doble vía, agregan los autores, es fácil de ejecutar cuando las diferencias culturales
entre las organizaciones y los públicos son pequeñas, pero cuando las diferencias
culturales se pronuncian, las oportunidades de malos entendidos y consecuencias
inesperadas se incrementa, de allí la importancia de la investigación de los
públicos (ibídem). En este sentido,
Motion, Haar y Leitch (cf. 2012)
refieren, en relación a los procesos comunicativos, que para que sean
significativos, requieren apertura a las diferencias culturales y flexibilidad
en la respuesta a las diferentes prioridades y protocolos culturales. Añaden
que las políticas organizacionales y el interés público necesitan ser
balanceados con los intereses indígenas.
Entonces, resulta imprescindible la consideración de las expectativas de los públicos en la implementación de
las tácticas. Según Grunig, Ferrari y França (2009: 241):
“La organización no se debe limitar al conocimiento del tipo o perfil de sus públicos a los que se dirige,
es necesario estudiar su cultura, sus valores, sus creencias y sus tradiciones
y las manifestaciones de su comportamiento, además añaden que una
insensibilidad en el tratamiento de los temas regionales puede generar graves
consecuencias para la reputación de la organización”.
En este mismo sentido, Black (1993: 61) complementa los postulados de mencionados académicos al sostener que “cuando se desean modificar actitudes o creencias, se ahorra tiempo si se concentran los esfuerzos en influir en los líderes de opinión que, a su vez, es más probable que extiendan la comprensión a círculos cada vez mayores”. Teniendo siempre presente que el objetivo de las Relaciones Públicas es lograr el entendimiento mutuo entre la organización y los públicos, ya que “la actividad de las Relaciones Públicas está centrada en potenciar, mantener, crear o recuperar la credibilidad y confianza de todos y cada uno de los públicos de los que depende una organización” (Barquero y Corredor, 2008: 231):
“La práctica de relaciones públicas tiene por objeto analizar tendencias, predecir sus consecuencias,
asesorar a la Dirección de la Organización, así como al establecimiento de
programas de acción que sirvan tanto al interés de la misma, es decir la
empresa, la institución, como al de sus públicos”.
Por su parte, De Souza Andrade propone que se llegue a la conclusión de que el fin último de las Relaciones
Públicas es armonizar el interés público con el interés privado (ápud Pérez Senac y Solórzano, 1999:
108). En todo caso, en algunas veces deberá prevalecer el interés social y en
otras habrá hegemonía del interés privado:
“El relacionista es un facilitador del diálogo alturado y razonado. Es un promotor que busca el
acuerdo a través del entendimiento. De un entendimiento que actúa, según lo ha
definido Jurgen Habermas, como mecanismo de coordinación de la acción. Donde no
es posible imponer el acuerdo ni manipular a los interlocutores, sino dicho
acuerdo es producto de una convicción conjunta” (Pérez Senac y Solórzano, 1999:
112-113).
Finalmente, como parte de este breve repaso del significado de la comunicación simétrica citaremos a Sánchez
(2012: 87), quien subraya que “los mensajes deben estar diseñados de tal forma
que promuevan la confluencia y concertación de diversos intereses sociales
(referidos a los contextos comunitarios, locales o regionales), así como
gubernamentales y corporativos” y añade que “se puede determinar que las
Relaciones Públicas conforman una plataforma dialogante y tolerante que ayuda a
integrar los objetivos de las organizaciones con los de sus públicos mediante
la aplicación de estrategias comunicacionales que aseguren el intercambio
bidireccional de información”.
8. Monitoreo de medios como herramienta de
Relaciones Públicas
El monitoreo de medios como
herramienta de Relaciones Públicas, comúnmente conocido como clipping, permite determinar la visibilidad
de la organización a través de la recopilación de información publicada en los
medios de comunicación en términos de publicity
o publicidad no pagada. No obstante, una vez realizado, se convierte en una
herramienta poderosa y con gran potencial para el entendimiento de problemas de
comunicación, si se utiliza como herramienta de Relaciones Públicas, haciendo
énfasis en su potencial como técnica de investigación exploratoria que
posibilita la sistematización de información que sirve como base para la
realización de análisis de contenido cualitativos.
Wilcox,
Cameron y Xifra (2006: 169-170) señalan, en referencia al monitoreo de
medios, que “el análisis de contenido es el recuento
sistemático y objetivo, o clasificación de contenido. En Relaciones
Públicas,
el contenido se selecciona de la cobertura mediática de un tema o una
investigación”. De acuerdo con estos autores, “esta herramienta es
efectiva
cuando se tiene como objetivo determinar el número de menciones en
medios y la
determinación de la necesidad realizar más esfuerzos adicionales en
relaciones
públicas. También ayudan a obtener información sobre problemas de
políticas y
servicios de la organización”. Como antecedente de esta propuesta,
Noguero
(1996: 127) manifiesta que históricamente:
“A principios del siglo XX se empezaron, por parte de los estudiosos de la información periodística, los
recuentos de cantidad de líneas y espacios dedicados a los diferentes
contenidos y secciones de los periódicos. Sin embargo, la técnica de análisis
de contenido como método de investigación científica en las ciencias sociales
se inicia con Lasswell y Berelson”.
A continuación se presentan cinco tablas que han sido elaboradas con la finalidad de sistematizar la información publicada por
el medio que es materia de análisis de acuerdo con las condiciones descritas en
la metodología. La primera corresponde al formato con el que se ha trabajado el
monitoreo de medios (figura 2) que no solo sirve para realizar el seguimiento
de las noticias, sino también como herramienta para facilitar la identificación
de los públicos. Además, se puede emplear para analizar la noticia en relación
al impacto que cada una de las estrategias de Relaciones Públicas o de
comunicación ha generado en los públicos, investigación que también podría
utilizarse para profundizar en otros aspectos relacionados con el estudio del
contexto.
En este sentido, se ve como sólo un período de las fechas analizadas
nos ayudan a identificar a muchos de los actores involucrados
en el conflicto. Por razones de espacio, el presente artículo solo
incluye
cuatro fechas del período de publicaciones investigado.
Las siguientes tablas corresponden al formato dirigido al análisis de la actuación de los actores participantes en los
conflictos, considerando las categorías de análisis que podrían servir para
determinar si las estrategias de Relaciones Públicas utilizadas corresponden a
un pensamiento sistémico y simétrico. De esta manera, se incluye un modelo de
tabla para el Poder Ejecutivo (figura 3), otro para la empresa minera (figura
4), otra para los públicos especialistas (figura 5) y otra para los públicos
involucrados (figura 6).
Es importante recordar que el presente artículo sólo presenta algunas declaraciones que se han tomado a manera de
ejemplificación para graficar el procedimiento llevado a cabo y no incluye
todas las unidades de análisis utilizadas en el período de estudio.
9. Resultados de la investigación
Los resultados hacen referencia únicamente a las categorías de análisis
referidas a las características principales del pensamiento sistémico y
simétrico de la gestión estratégica de Relaciones Públicas: posición del
gobierno en relación a la minería y al proyecto minero Conga; posición del
gobierno en relación a los procesos de comunicación; posición del gobierno en
relación a los recursos hídricos; posición de la empresa minera en relación al
proyecto minero Conga; actitud de los públicos frente a los procesos de
comunicación/ negociación; actitud de los públicos frente a los procesos de
comunicación; y confianza de los públicos en el Poder Ejecutivo.
Adicionalmente, para interpretar el discurso de públicos expertos en estudios
de impacto ambiental y recursos hídricos se trabajaron las categorías de
análisis, posición de los expertos en relación a la actitud de los pobladores y
posición de los expertos en relación a los estudios de impacto ambiental.
Habiendo dicho esto, se pasa a comunicar los principales hallazgos:
En
relación al Poder Ejecutivo, cuando se analiza su posición en relación
a la minería y al proyecto Conga, se puede apreciar que
durante los meses revisados existen contradicciones entre las
declaraciones de
sus representantes. Por un lado, mientras que el Ministerio de Energía
y Minas
manifiesta que “el plan no tiene mayores dificultades” y la Presidencia
del
Consejo de Ministros “no encuentra ninguna sorpresa negativa enorme”,el
Viceministro de Gestión
Ambiental renuncia porque asegura que “el gobierno no tiene una
estrategia
adecuada para enfrentar los conflictos sociales y que la puesta en
marcha del
proyecto transformará de manera significativa e irreversible la
cabecera de
cuenca”. En este sentido, se puede notar la ausencia de un discurso
coherente
por parte del Poder Ejecutivo como actor regulador y la falta de una
visión
sistémica en su gestión. Contradicciones que no solamente denotan una
falta de
coordinación sino que además generarían, como se viera más adelante, la
desconfianza de los públicos involucrados y afectados por el proyecto
minero.
Más aún cuando en algún momento la Presidencia del
Consejo de Ministros declarara que “los argumentos de las comunidades se habían
levantado casi por desconfianza” y añadiera que “no había nadie que dijera que
los datos del estudio de impacto ambiental eran incorrectos”, agregando que eso
era “sólo una creencia”. Con estas últimas declaraciones, el Poder Ejecutivo
ocasiona una reacción negativa en los públicos involucrados, dando a entender
que sus reclamos (“Estamos en la necesidad de un nuevo estudio de impacto
ambiental”) no tienen sustento, enmarcando este proceso de comunicación en una
perspectiva asimétrica que no permite una escucha activa de la posición de los
públicos ni de sus razones. Esta actitud predispone de manera negativa a los
públicos, los cuales se sienten ignorados y en una posición de desigualdad, impidiendo
que se den los primeros pasos para lograr entendimiento mutuo o demostrar, en
todo caso, que los públicos estaban equivocados.
Una postura precipitada por parte del Poder Ejecutivo que más adelante los expertos en temas ambientales
demostrarían que era errada. Y que nos hace recordar que la máxima de las
Relaciones Públicas es “hacer las cosas bien y hacerlas saber” (cf. Noguero, 1996: 5). ¿Cómo se puede
generar confianza si la realidad no es coherente con el discurso que se maneja?
Postura que luego cambiaría con el ingreso de un nuevo Presidente del Consejo
de Ministros que finalmente manifestó que creía “que la población de Cajamarca
merece salir de dudas, dudas razonables que pueden ser despejadas con un
peritaje internacional”. Con esta declaración se contempla el inicio del cambio
de un proceso asimétrico a un proceso simétrico que toma en cuenta las
opiniones de los públicos.
Con referencia a la posición del gobierno en relación a los procesos de comunicación, se aprecia que en la
mayoría de su discurso hace referencia a su predisposición al diálogo. No
obstante, los interlocutores elegidos parecen no haber sido los ideales, tal
como es el caso del Ministro del Interior, quién no solamente no generó empatía
con los líderes de las comunidades encargados de las negociaciones, sino que
además proyectó una imagen de autoritarismo que redujo poco a poco las
posibilidades de negociación, llevando la situación hasta el extremo de la
paralización por parte de los pobladores de Cajamarca y a la declaración del
Estado de Emergencia por parte del Gobierno. Así podemos citar frases del
ministro como “Aquí estoy y yo soy la autoridad”, comentario que fue
interpretado como una manifestación de imposición de las condiciones del
gobierno, abriendo más la brecha de comunicación existente, resultando en
constantes negativas al diálogo por parte de la población. En el presente
análisis se encuentran declaraciones como “El paro es indefinido. En la parte
alta del proyecto Conga nuestros hermanos campesinos están pernoctando y se ha
celebrado una asamblea de 15 mil campesinos para justificar adecuadamente la inviabilidad del proyecto Conga
frente a las autoridades regionales y locales”; “El Gobierno ahora está
incumpliendo su promesa y esto lo entendemos como traición al pueblo”; “Lo que
queremos es que se solucione el problema, pero no permitiendo actividades
mineras en cabecera de cuencas. Por lo tanto, nosotros no vamos a entrar a un
diálogo [porque] esto significa negociar en una mesa cuánto cuesta la vida de
los celendinos”.
La falta de confianza hacia el Poder Ejecutivo generó afirmaciones como esta: “No confiamos en el primer ministro Lerner,
porque lamentablemente nos ha decepcionado. A priori justificó la viabilidad de
este proyecto sin saber si quiera las particularidades del mismo”.
De esta manera, los públicos empiezan a generar un prejuicio hacia el gobierno, cuestionando la transparencia de sus acciones.
Esto se puede apreciar en comentarios como: “Ya había una predisposición” para
establecer el estado de emergencia en Cajamarca; “Ayer en la mañana el Consejo
de Ministros había tomado la decisión del estado de emergencia, porque en pocos
minutos no van a sesionar para ello. Pudieron tomar la decisión de buscarle una
salida para que sea consensuada y para que las organizaciones puedan hacer sus
asambleas y tomar una decisión hoy. Es la ley del embudo. Solicitamos el levantamiento
del estado de emergencia y creemos que las organizaciones actuarán con la
madurez que se corresponda”.
Con referencia a la posición de la empresa minera en relación al proyecto Conga, no se han encontrado muchas declaraciones en el
transcurso de los dos meses analizados. No obstante, es importante remarcar que
en las pocas veces en las que brindó declaraciones al medio de comunicación
analizado, esta organización manifestó que se trataba de un estudio aprobado y
que se deberían respetar los acuerdos. Asimismo, señaló que los análisis de
impacto ambiental y social se basaron en estudios exhaustivos que abarcaron
hasta 13 años y fueron realizados por firmas reconocidas internacionalmente.
Cuando se analiza la posición de los públicos expertos en estudios de impacto ambiental y recursos hídricos, en relación a la
actitud de los pobladores y a los estudios de impacto ambiental, se manifiesta
de manera explícita que el estudio no fue realizado empleando una metodología
adecuada y de alguna manera justifican la actitud de los pobladores. En este
sentido, se encuentran declaraciones controversiales, tales como que alguno de
ellos participó en un estudio hidrológico pero no lo continuó, señalando que
vio cómo se quería “manejar la situación” y no se prestó a decir cosas que no
son o que “técnicamente hablando, se pueden sustituir unas lagunas por otras,
pero no tenemos la información suficiente para hacer comparaciones y para tener
modelos de simulación confiables que nos digan si eso va a tener más consecuencias
positivas que negativas” o cuando se dijo: “Cinco cuencas comprometen un área
muy grande. Los afectados en forma directa son los que viven allí, que es una
población muy pequeña. La afectación mayor es abajo, donde hay poblaciones más
importantes. Incluso el mismo Cajamarca. Si se cambia el balance hidrológico,
disminuye el agua y de repente cuando no llueva, si baja un 10% de lo que
podría haber, significaría problemas”.
De manera general se puede afirmar que el monitoreo de medios realizado permitió la identificación de las
acciones de comunicación y de Relaciones Públicas llevadas a cabo por el Poder
Ejecutivo con el objetivo de solucionar los conflictos sociales ocasionados por
las actividades de la empresa minera Newmont Mining Corporation y el Proyecto
Conga en el departamento de Cajamarca. En este sentido, se determinó que si
bien es cierto se abrieron canales de comunicación con los diversos públicos
involucrados (como en el caso de las mesas de diálogo) estas no pudieron
cumplir con las metas trazadas. Al parecer, porque no fueron concebidas desde
un enfoque simétrico bidireccional (como verdaderos canales de doble vía
diseñadas) como parte de una estrategia pensada desde un enfoque sistémico que
considere el entorno y cada uno de los elementos del sistema. Una estrategia
que, hasta cierto punto, mostró una desarticulación de las políticas de
comunicación de los diferentes componentes del Poder Ejecutivo, mejor dicho, de
las estrategias utilizadas por las diferentes carteras/ministerios, cuyos
argumentos (más de una vez) entraron en contradicción, demostrando
descoordinación y, peor aún, falta de información a nivel interno.
Por otro lado, quizá la situación y la rápida reacción que este tipo de situaciones requiere no permitió que se
pueda realizar una adecuada identificación y segmentación de los públicos
involucrados en el conflicto, ni la elaboración de perfiles de cada uno de los
públicos con los cuales esta organización tenía que trabajar. Perfiles que no
solamente deberían haberse limitado a datos demográficos, sino también a
descripciones psicográficas, sociológicas y antropológicas, más aún tratándose
de públicos con cosmovisiones diferentes a las que se manejan en el mundo
occidental o urbano.
En este caso, el proceso de escucha resultaba imprescindible, pero no un proceso de escucha de rutina, sino
un proceso de escucha desde el punto de vista de los públicos involucrados.
¿Qué significaba para ellos ser escuchados? ¿Ellos se sentirían escuchados en
las mesas de diálogo? ¿Cómo les gustaría ser escuchados? ¿El Poder Ejecutivo se
habrá planteado estas preguntas en algún momento? ¿Lo que para nosotros es
simétrico sería para ellos simétrico? ¿O es que ellos tienen otra noción de la
simetría?
Claro que, para poder dialogar los públicos, estos deben querer escucharnos, porque si no desean escuchar no
se puede establecer una comunicación; si no hay predisposición, definitivamente
nuestro mensaje no va a calar. Pero aquí otra pregunta: ¿Mi interlocutor tiene
la credibilidad y la capacidad de poder comunicar? ¿Cuáles son sus
antecedentes? ¿Maneja los códigos de mis públicos? ¿Pero qué significa manejar
el código? ¿Se trata simplemente de hablar el mismo idioma? ¿O se trata de
pensar como ellos, de poseer capacidad de empatía?
¿Se hizo un análisis del entorno? ¿Se pensó en el departamento de Cajamarca como un sistema compuesto por
subsistemas interdependientes e interrelacionados? ¿Se diseñaron estrategias de
Relaciones Públicas para cada uno de los subsistemas? ¿Existía un estudio de
cómo se ha dado a través de la historia, la comunicación en el departamento de
Cajamarca, específicamente en las comunidades afectadas?
Hasta el momento no se tienen todas las respuestas, pero es urgente encontrarlas si es que desea contar con soluciones para los
problemas de relación y de comunicación que existen en Cajamarca y en el resto
del país.
10. Conclusiones
El monitoreo de medios, como herramienta de
Relaciones Públicas, puede ser de mucha utilidad para sistematizar y analizar
de manera cualitativa las declaraciones de los actores involucrados en el
manejo de los conflictos sociales. En este caso, los ocasionados por las
actividades de la empresa minera Newmont Mining Corporation y el Proyecto Conga
en el departamento de Cajamarca.
La presente investigación determinó que el Poder Ejecutivo no aplicó estrategias de Relaciones Públicas (relación y
comunicación) diseñadas con un enfoque sistémico en el manejo de los conflictos
sociales ocasionados por las actividades de la empresa minera Newmont Mining
Corporation y el Proyecto Conga en el departamento de Cajamarca.
Del mismo modo, con el análisis realizado se estableció que el Poder Ejecutivo no aplicó estrategias de Relaciones Públicas
(relación y comunicación) concebidas con un enfoque simétrico bidireccional en
el manejo de los conflictos sociales ocasionados por las actividades de la
empresa minera Newmont Mining Corporation y el Proyecto Conga en el
departamento de Cajamarca.
El proceso de planificación de Relaciones Públicas, desde un enfoque sistémico, encuentra muchos puntos de coincidencia con el
proceso simétrico bidireccional, facilitando la etapa de investigación formativa.
11. Recomendaciones
A nivel
práctico:
Que el Poder Ejecutivo utilice el monitoreo de
medios como herramienta de Relaciones Públicas para poder analizar el contexto
y el entorno de las organización, así como su actuación en relación a
situaciones controversiales o conflictivas, con la finalidad de realizar las
mejoras pertinentes en términos de políticas y estrategias relacionales y
comunicacionales. Estas mejoras deberán considerar aspectos neurálgicos de la
teoría de Relaciones Públicas.
Que el Poder Ejecutivo considere el diseño de estrategias de Relaciones Públicas desde un enfoque sistémico con especial
cuidado en todos los elementos necesarios para el funcionamiento de la organización como sistema abierto.
Que el Poder Ejecutivo diseñe estrategias de Relaciones Públicas desde un punto de vista simétrico
bidireccional identificando a sus públicos, elaborando perfiles adecuados y
estableciendo procedimientos de escucha activa que lleven al entendimiento
mutuo.
A nivel teórico:
Que se continúe estudiando el potencial del monitoreo de medios como herramienta de Relaciones Públicas como
base de estudios cualitativos.
Que se realicen estudios para determinar si las estrategias sistémicas de Relaciones Públicas dan como
resultado estrategias simétricas que logran el entendimiento mutuo entre las
organizaciones y sus públicos.
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