Dime con qué juegas y te diré quién serás.
Análisis de campañas
navideñas de juguetes
para niños y niñas en televisión de señal
abierta en Lima
(2011-2012)
Recibido: 28 de septiembre de 2012
Aceptado: 30 de abril de 2013
Publicado: 29 de noviembre de 2013
Héctor Mendoza Cuéllar
hector.mendoza@upc.edu.pe
Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas
Resumen: El presente artículo de investigación plantea describir los roles de
género propuestos a niños y niñas
desde la publicidad de juguetes en Navidad a través de la televisión de señal
abierta en Lima. Estos mensajes establecen contenidos que llevan a la adopción
de roles de género estereotipados desde edades muy tempranas, los cuales son
perennizados a lo largo de la vida. Este artículo se ha trabajado bajo un
enfoque multidisciplinario y desde una perspectiva cuantitativa y cualitativa.
Se realizó el análisis del mercado de juguetes en Lima, el número de spots
difundidos durante la campaña navideña, para luego seleccionar los spots con
mayor emisión y analizar qué representaciones de género proponían. Las
distintas y complementarias miradas buscan comprender esta realidad, así como
evidenciar la forma generalizada de llevar estas campañas para proponer nuevos
caminos en la construcción de una sexualidad más equitativa desde la publicidad.
Palabras
clave: Publicidad, juguetes, Navidad
2011-2012, roles hombre y mujer en publicidad,
educación y género en publicidad, machismo, feminismo, estereotipos.
Abstract: This article presents research describing gender roles offered to boys
and girls from Christmas toy
advertising through broadcast television in Lima. These messages provide
content that lead to the adoption of stereotypical gender roles from an early
age, which are perpetuated throughout life. This article has been worked on a multidisciplinary
approach and from a quantitative and qualitative perspective. Analysis was
performed first toy market in Lima, the number of spots broadcast during the
Christmas season, and then select the most emission spots and analyze how
gender representations proposed. The different and complementary looks seek to
understand this reality and how widespread
evidence to bring these campaigns to propose new ways to build more equitable sexuality
advertising.
Key words: Christmas
Toys, Advertising 2011-2012, Male and Female Roles in Advertising, Education and Gender in Advertising,
Sexism, Feminism, Stereotypes.
1. Introducción
Huizinga (2000) define el juego como una acción u ocupación libre que se desarrolla dentro de unos límites
temporales y espaciales determinados, según reglas absolutamente obligatorias,
aunque libremente aceptadas, que tiene su fin en sí misma y va acompañada de un
sentimiento de tensión, alegría y de la conciencia de ser de otro modo en la
vida corriente. El juguete, de otro lado, es considerado un objeto atractivo
con el que se entretienen los niños y las niñas. Así, el juego puede
desarrollarse perfectamente sin que sea imprescindible la presencia de un
objeto (juguete). Sin embargo, en origen, el juguete precisaba de un juego
donde poder utilizarse (Pérez, 2010).
¿Cuál es más importante? Esa discusión no es la finalidad de este artículo. Más aún considerando que hoy en
día la relación juego y juguete ha cambiado. Los avances tecnológicos han
otorgado al juguete mayor primacía que al juego, convirtiéndolo en un producto
comercial con lo que ello puede implicar (ibídem).
Por ejemplo, desarrollo de series de televisión, mercadería afín (merchadising), publicidad que promocione
todos estos juguetes y accesorios para que los niños los deseen y se los pidan
a sus padres, etc.
A partir de aquí pensemos, ¿qué relación puede establecer un niño con su juguete? Quizá piense que este objeto
solo sirve para jugar y nada más, pero si ha observado las entregas de Toy Story su opinión puede cambiar
radicalmente. El juguete puede convertirse en el centro del universo de muchos niños, en su compañero fiel y su posesión
más valiosa.
De otro lado, desde una mirada más adulta, el juguete puede ser considerado una herramienta mediante la cual
el niño exterioriza sus sueños y fantasías. Del mismo modo, puede decirse que
se trata de un lente con el cual interpreta su realidad cotidiana o los
elementos que más le impresionan de ella. A grandes rasgos, podría decirse que
el niño(a) recibe múltiples influencias y mensajes. Su familia, amigos,
escuela, la calle y los medios de comunicación le van indicando una serie de
comportamientos que se esperan de él o ella, con los cuales irá construyendo su
propia identidad. La primera pregunta que valdría hacerse es qué mensajes
emiten los medios de comunicación, y específicamente la publicidad, en cuanto a
la asignación de comportamientos para los niños y niñas.
Alfaro (2003 y 2006) refiere que la programación de
los canales de televisión (de señal abierta y cable) ofrece series, dibujos
animados, telenovelas que describen patrones de conducta que se esperan cumplan
hombres y mujeres en la sociedad. Dentro de este razonamiento, podemos observar
los spots de publicidad. En el caso puntual de los juguetes, estos suelen ser
tamizados bajo un halo de “inocencia”. Pocas personas, al menos
en nuestro mercado, han analizado el tipo de imágenes y las representaciones que pueden darse de hombres y mujeres desde las
campañas de juguetes para niños en Navidad.
Navidad es una época muy particular. Para algunos es sinónimo de buenos
deseos, paz y amor para todos. No obstante, hay diversas voces que consideran
que estas festividades se han convertido en una fecha de mercantilismo donde “lo
que gastas representa cuánto te importo”. Según cifras de la consultora GFK
Conecta, se esperaba que el gasto de los limeños en la Navidad del 2012 llegase
a 1,263 millones de soles (25% más que el año 2011), lo cual estaría respaldado
por una serie de ofertas de diversos productos y servicios que llevarán a una
inversión promedio de 200 soles por persona1 (ápud Cabanillas, 2012).
Los niños observan los spots de televisión donde se promocionan los juguetes para dicha temporada. Siguiendo la lógica de la
comunicación publicitaria, estos mensajes deben ser construidos a partir de
realidades recogidas desde comportamientos observados en los niños y niñas.
Vale decir: los creativos emiten mensajes que hagan que los pequeños se
interesen en los juguetes y así les pidan a sus padres que les compren dichos
objetos.
Estos spots pueden usar ciertos objetos, colores, temáticas, escenarios, personajes, etc. Y proponer, de manera consciente o no,
modelos de comportamiento a los niños y niñas. De este modo, se podría
perennizar ideas sobre los objetos (juguetes) con los que debe jugar un niño y
una niña; lo cual se instalará en ellos y los acompañará en sus razonamientos
adolescentes, adultos y quizá sea transmitido cuando se conviertan en padres y
madres.
El presente artículo expondrá qué tipos de representaciones de género
pueden construirse a través de la publicidad de los juguetes expuestas en las
Navidades de 2011 y 2012. Para ello, en primer lugar, se examinará el mercado
de venta de juguetes y se complementará con la revisión de las cifras de los
spots emitidos en las campañas navideñas del 2011 y 2012, específicamente en
televisión de señal abierta. Para fines del análisis, es importante centrarse
en un número de años específico. Dado que no hay investigaciones referidas a
nuestra realidad, se considera válido el trabajar desde aquellos recuerdos más
cercanos. Por ello, analizar las campañas publicitarias de juguetes de los años
2011 y 2012 permitirá al lector activar recuerdos cercanos que también
contribuirán en la lectura que pueda hacer de este trabajo.
En segundo lugar, se abordarán las representaciones
de género que se desarrollan en los spots en publicidad y específicamente en
los de estas campañas. Para ello se recurrirá al trabajo desarrollado por
Ferrer (2007) respecto a la clasificación de los spots de juguetes en Navidad,
que nos permitirá tener un patrón para desplegar el análisis de casos y
apoyarnos en las perspectivas de género de la sociedad limeña desde los medios,
desarrollado por Alfaro (2003 y 2006), así como la mirada en los roles de
género asumidos por hombres y mujeres en autores como Badinter (1994) y
Callirgos (1998).
1 Con todo lo que esto puede
significar en un país con tantas diferencias como el nuestro. Pese a lo que digan
las cifras, hay personas que gastan mucho más de 200 soles por regalo y otros
que simplemente no pueden comprarlos, ya que sus prioridades están abocadas a
cubrir sus necesidades básicas.
En
trcer lugar, se analizarán
los comportamientos de los grupos sociales, cómo adquieren sus
comportamientos, cómo se transmiten, se perennizan y se puede luchar
contra ellos. Entre los
autores que revisaremos están Bordieu (1988) y Touraine (1969).
2. Objetivos
Para el desarrollo de dicha
pregunta, se establece el siguiente objetivo general y los consiguientes
objetivos específicos:
Objetivo
general:
•
Describir las representaciones de género que se transmiten en los spot de juguetes a los
niños y niñas en Lima Metropolitana.
Objetivos específicos:
•
Describir las construcciones de género que se expresan en las campañas navideñas en los
años 2011 y 2012.
•
Comparar las representaciones que expresan las campañas navideñas de juguetes para niños
y niñas.
•
Establecer si existe algún tipo de influencia en la construcción de género desde las campañas
de juguetes en Navidad.
3. Metodología
La investigación implica el desarrollo de una metodología compuesta por la revisión de diversas fuentes de
aspecto multidisciplinario como la sociología, la psicología, género y
comunicación.
Esta investigación contará, además, con un enfoque cualitativo pues se busca analizar las representaciones
sociales de género que pueden hallarse a través de los spots publicitarios de
juguetes para niños transmitidos en televisión de señal abierta. El primer
elemento de análisis es la revisión de las campañas publicitarias de las
Navidades del 2011 y 2012 para hallar patrones comunes. En este caso, se
analizará el monto de la inversión publicitaria, los horarios y programas donde
fueron emitidos los spots y el anunciante.
Un segundo elemento de análisis será la revisión de trabajos que hayan realizado experiencias similares, como
por ejemplo el trabajo de Ferrer (2007), que analiza los spots de juguetes de
televisión en España y el análisis de publicidad peruana y estereotipo de
género realizado por Alfaro (2003 y 2006) referido a la interpretación e
influencia que pueden tener los programas que se emiten en la televisión y la
publicidad tanto en mujeres como en niños, niñas y adolescentes.
Estos trabajos permitirán establecer los criterios
para la selección de spots, que será el tercer elemento de análisis. Se
realizará una muestra que tendrán las siguientes características:
•
Roles de género asignados a niños y niñas en los spots.
•
Tipo de ambiente donde se desarrolla la historia.
•
Uso del juguete que hace el niño(a) del juguete.
•
Grado de realismo del spot con el juguete.
Un cuarto elemento será la lectura que se pueda realizar de los reportajes emitidos por los magazines dominicales y noticieros
sobre juguetes, estableciendo desde el lenguaje y las imágenes qué tipo de
juguetes se ofrece, costos, comportamientos que muestran a los niños(as) que
aparecen en el reportaje.
4. Hipótesis de trabajo
Los spots publicitarios de juguetes emitidos en las
campañas navideñas en televisión de señal abierta exhiben estereotipos de
género sobre las conductas que deben esperarse de hombres y mujeres. Dichos
estereotipos promueven conductas aceptadas y castigan aquellas que se alejan de
los patrones establecidos con anterioridad y marginan a los niños y padres que
van contra dichas normas.
5. Análisis de las campañas navideñas
Diversas
campañas en televisión están construidas bajo el precepto que los niños
aprenden sus conductas observando a los adultos.
Por ejemplo, la campaña “Los niños hacen lo que ven” (figura 1) muestra
comportamientos poco deseables de los adultos como arrojarle piedras a
los
animales, gritar de manera prepotente por un mal servicio, golpear un
teléfono
público, arrojar basura en la calle, etc. Siguiendo esta línea, la
campaña “El
reclamo de los niños incómodos” (figura 2) no solo hace hincapié en
estas
conductas no deseables, sino que expone delitos que, al parecer, se han
vuelto
cotidianos para el poblador de a pie en México (asaltos, secuestros,
corrupción
de funcionarios, trata de personas), lo cual es “retratado” por los
niños que
lo observan y da a entender que ellos están cansados de tener que vivir
en un
país con esas características.
Al examinar estos spots pareciese que los
aprendizajes y perpetuación de comportamiento en los niños fuesen “naturales”.
Sin embargo, no es así. Los niños son seres en proceso de formación. La
familia, la escuela y la televisión se convierten en ventanas desde las cuales
miran lo que uno es y puede ser (cf.
Alfaro 2006: 7). A estas ventanas podría agregarse también la publicidad, los
juegos, los juguetes, la ropa, accesorios en el vestir, etc.
Los estudios que se centran en la publicidad dirigida a niños son muy numerosos. Ferrer (2007: 136) retoma los
postulados de Bringué y Juan de los Ángeles, quienes clasifican las
investigaciones en cuatro etapas cronológicas, desde los años cincuenta a los
ochenta, donde se pueden observar los efectos de la televisión en la conducta,
así como los efectos indirectos en el niño, los efectos físicos, los
estereotipos en la televisión y, por último, enfoques con posturas menos
radicales (ibídem). Ello hace mirar
con interés el binomio publicidad y juguetes: ¿Qué tipo de relación establece el
niño con su juguete? ¿Qué tipo de representaciones de género se observa en los
spots de juguetes de Navidad en la televisión de señal abierta en Lima?
Empecemos por la primera pregunta.
5.1. Por
sus juguetes los conocerás
El fotógrafo Gabriele Galimberti realizó un trabajo de 18 meses retratando a niños de diversos países con sus
juguetes. En su opinión, los niños juegan de maneras distintas. En los países
más ricos, los niños fueron más reacios en compartir sus juguetes; mientras que
en los países más pobres, fueron más rápidos en prestarle sus juguetes. Desde
su perspectiva, para estos últimos importaba más la interacción con el otro. No
obstante, hay similitudes como por ejemplo el uso de dinosaurios entre un niño
de Texas y una niña de Malawi.
Molina (2008) retoma el trabajo de Piaget respecto a la clasificación de
los juegos, los cuales pueden categorizarse en cuatro tipos: motor, simbólico,
de reglas y de construcción. De estos, el de tipo simbólico nos ofrece un
enfoque muy interesante para esta investigación pues desarrolla situaciones y
personajes como si estos estuvieran presentes. Asimismo, permite al infante
dominar a su antojo una realidad en la que se ve continuamente dominado y, lo
más importante, más allá de imitar personas, imita el rol social que el niño
define por las acciones más características y, con frecuencia, exageradas que
observa (Molina, 2008).
Bajo esta misma lógica, y profundizando en el tema, una niña de una familia acomodada en Mumbai (India) le encanta jugar al
Monopoly, porque le gusta la idea de construir casas y hoteles (figura 5),
mientras que un niño de una zona rural de México ama los camiones porque a
menudo los ve atravesar su pueblo hasta la próxima plantación de azúcar todos
los días (figura 6). Del mismo modo, un niño en Letonia juega con coches en
miniatura, ya que su madre era una taxista y la hija de un campesino italiano
tiene una variedad de rastrillos de plástico, azadas y palas (figura 7).
Dentro de este trabajo, de manera intencional o no,
se puede observar que los juguetes de las niñas, en su mayoría, suelen ser
muñecas, juegos de mesa y peluches que pueden asociarse a situaciones como la
maternidad, las tareas domésticas, la belleza y la fragilidad. Por otro lado,
los juguetes que los niños suelen presentar son armas en miniatura, carros o
motos a escala y bloques de construcción que suele asociarse a destrezas
físicas, fuerza, astucia y poder. También es importante señalar que, en algunos
casos, las niñas tenían muñecos de la categoría acción, aunque esto se observa
en países pobres, lo cual puede deberse a que es un juguete donado y no
comprado. Sin embargo, esto va vislumbrando que las niñas pueden, y lo hacen,
jugar con juguetes de niño sin ninguna complicación, ¿sucederá lo inverso? Lo
revisaremos más adelante.
Las representaciones sociales son definidas por Serge Moscovici como un corpus organizado de conocimientos y
actividades que hacen inteligible la realidad física y social. En palabras
sencillas, son saberes prácticos, de “sentido común” sobre la realidad que se
vive (ápud Mora 2002: 7).
Por otro lado, antes de observar los spot de juguetes, hay que hacer la diferenciación entre sexo, género y
roles. Forno (2011) separa estas tres categorías definiéndolas de la siguiente
manera:
• Sexo es el conjunto de características genéticas, gonadales, hormonales y anatómicas
que tipifican a un ser humano como hombre o mujer; está estrechamente vinculado
con los cromosomas sexuales (X o Y).
• Género se refiere al sexo socialmente construido y definido a partir del sexo asignado al
momento del nacimiento, es decir son las normas, valores, costumbres,
características, responsabilidades, roles, que se transmiten dentro de un grupo
social o sociedad para diferenciar lo masculino de lo femenino y a los
individuos definidos desde esta perspectiva para formar parte de una
organización social.
• Rol de género es el papel que como hombre o mujer asumimos en nuestra cultura, es
decir, el comportamiento masculino y femenino expresado de acuerdo con
costumbres, normas, valores de la sociedad.
Los juguetes, aparentemente, se
relacionan con la realidad que observan los niños, pero también son producto de
lo que los adultos le obsequian o compran. En este último caso, los padres de
familia invierten en la compra de juguetes de sus hijos sea como recompensa por
buenas notas en la escuela, desempeño deportivo o comportamiento mostrado a lo
largo del año escolar. Diversos indicadores señalan que los niveles económicos han ido mejorando para muchos y con ello
su poder adquisitivo. Entonces, vale preguntarse ¿Cuánto han invertido en los
últimos años los consumidores en la adquisición de juguetes en el mercado de
Lima, especialmente en la temporada navideña?
5.2. Cifras del mercado de
juguetes: Cuando estos se convierten en cosa seria
“En el Perú, el mercado total de juguetes genera
entre 75 y 80 millones de dólares. Durante los últimos años, este sector ha
tenido una tendencia positiva acorde al crecimiento económico del país, en el
año 2009, en plena crisis financiera internacional, logró un crecimiento entre
el 5 y 7%”. Esas fueron las palabras del director de marketing de Mattel para
Sudamérica y Centroamérica, Paulo Espinoza (Andina,
2010).
Algunos datos más actuales refieren que las
importaciones de juguetes del mercado peruano ascendieron a 87 millones de
dólares en el 2010, lo que representó una facturación de aproximadamente 160
millones de dólares para las empresas del sector. Según el gerente de ventas de
Mattel Perú, Óscar Pacheco, se prevé un incremento de 20% en la venta de
juguetes de dicha marca respecto al 2011, ofreciendo más de 2,500 productos y
más de 30 marcas (Gestión, 2012).
Actualmente, además de Navidad o los cumpleaños,
existen fechas como el “Día del Niño” que también llevan a los padres a comprar
más juguetes. Las tiendas por departamento y los comerciantes, mayoristas y
minoristas destinan parte de su oferta permanente a este rubro.
Las categorías y marcas que se ofrecen en juguetes
son muy amplias. Rodrigo Aste, Gerente Comercial de Cencosud (supermercados
Wong y Metro), reveló que dentro de las marcas con mayor demanda se encuentran
Hasbro y Mattel, donde los juguetes favoritos para niñas son Monster High,
Barbie Pop Star, Babyalive, entre otros. Mientras para los niños, los favoritos
son las figuras de acción de Spiderman, Max Steel, Avengers y autos Hot Wheels
(Gestión, 2012).
Los medios de comunicación también consideran
importante este rubro. Sea por acuerdos con las grandes marcas auspiciadoras
(el dinero invertido en publicidad de juguetes asciende a cifras altas, como se
verá más adelante) o por costumbre, los programas periodísticos suelen
presentar en las semanas cercanas a la Navidad informes sobre las “últimas
novedades” de juguetes (figuras 10-12). En algunos casos se visita solo las
grandes cadenas de tiendas por departamento, pero, dependiendo del enfoque que
tenga el programa, pueden visitarse además los grandes mercados populares. No
obstante, estos reportajes (emitidos desde un medio considerado “serio”)
proponen qué comprar, qué pedir y cuánto invertir en los regalos para los
niños.
Asimismo, estos reportajes son emitidos usualmente
en las mismas semanas. Por ende, no es difícil imaginar el efecto multiplicador
que puede tener este tipo de mensajes tanto en los niños como en sus padres.
Se observa que hay una considerable inversión proyectada en este sector. Por tanto, vale preguntarse cómo fue la inversión de
publicidad en los últimos dos años para identificar las empresas más
importantes, así como las marcas y programas dónde se invirtió en publicidad.
5.3. ¿Quién, cuánto, dónde y cuándo? Balance de los spots navideños en
señal abierta (2011-2012)
Según los datos del estudio realizado por CONCORTV
(2012), un 97% de los niños encuestados observa televisión de lunes a viernes y
un 95% lo hace los sábados, siendo las horas principales de consumo de 7 a 8 pm
de lunes a viernes y de 8 a 9 pm los sábados. De acuerdo con el balance, los
niños consumen en promedio 3 horas y 30 minutos de televisión al día. Sus
programas favoritos son “Al Fondo hay Sitio”, “Combate”, “Esto es Guerra” y “Yo
soy” (ibídem). Esto nos permite tener
una idea de las características en cuanto al consumo de medios de este grupo en
particular.
Para el análisis de las campañas de juguetes en Navidad se plantean ciertos criterios de búsqueda como los montos de inversión
que hicieron las empresas en publicidad televisiva, número de avisos emitidos,
qué compañías pagaron por los avisos, para cuáles de sus marcas se realizaron y
los horarios en los que se difundieron. Para ello, se recurrirán a los datos de
medición de IBOPE TIME, empresa que se dedica en Perú a medir los avisos
publicitarios en televisión de señal abierta y goza de amplio reconocimiento
dentro de este negocio.
La inversión publicitaria en spots de juguetes de
Navidad ascendió a un total de 4’219,238 millones de dólares en el año 2011.
Para el año siguiente se observa una inversión de 4’982,967.9 millones de
dólares. ¿Esta diferencia corresponde a un mayor número de avisos emitidos? La
respuesta es negativa.
Para el año 2011 se emitieron un total de 7,860
avisos; mientras en el año 2012, el total de avisos emitidos fue de 4,909
avisos (incluyendo repeticiones). La distribución del número de avisos por
canal de televisión de señal abierta se presenta en la siguiente tabla:
Frecuencia Latina y América Televisión son consideradas “antenas calientes” debido al alto rating de sus programas.
Esto las convierte en plataformas muy atractivas para los anunciantes debido a la alta
posibilidad de ser observados. Sin embargo, Global
Televisión y La Tele no poseen
programas muy sintonizados, pero el alto número de spots puede deberse,
esencialmente, a que sus costos por segundo son mucho más bajos que los del
primer grupo. Además, Global Televisión
es uno de los pocos canales que ofrece una programación infantil (de lunes a
viernes) de dibujos animados, mientras los demás canales o no la tiene o sus
programas son de corte más juvenil (telenovelas, programas concursos o series),
lo cual marca diferencia importante para el planificador encargado de la
selección de dónde invertir.
De otro lado, si bien la inversión y el número de avisos expresan cifras
distintas, quizá la mayor diferencia radique en el número de marcas que
invirtieron en publicidad televisiva. En el 2011 fueron tres marcas las que
invirtieron en publicidad televisiva. En el 2012 solo dos.
Las empresas que invirtieron en estos avisos para el 2011 fueron Hasbro,
Mattel y Suckot. Al año siguiente, solamente las dos primeras continuaron
invirtiendo en este medio. Para el 2011, los spots fueron emitidos de la
siguiente manera: 813 avisos para la empresa Hasbro (388 en noviembre y 425 en
diciembre), Mattel emitió 6,915 avisos (1,173 en octubre, 1,500 en noviembre y
4,242 en diciembre) y Suckot 132 avisos (99 avisos en noviembre y 33 avisos en
diciembre). Para el 2012, Hasbro emitió 330 avisos (39 en octubre, 94 en
noviembre y 197 en diciembre) y Mattel 4,579 avisos (480 en octubre, 1,067 en
noviembre y 3,032 en diciembre).
Mattel es el mayor fabricante de juguetes en el mundo. Su sede de
operaciones está ubicada en El Segundo (California, Estados Unidos). Dentro de
los juguetes que distribuyó en Perú en las campañas 2011 y 2012 tenemos Barbie,
Cars (personajes de la película de Disney), juguetes de la marca Fisher Price
para los más pequeños, Little Moomy, Polly Pocket, H.
Wheels, Max Steel, Monster High, Uno Moo, Mickey, Batman, Disney princesas, Diario secreto, Fijit, entre otros.
En la campaña navideña para Perú en el 2011, el mayor número de spots fueron para la muñeca Barbie con 2017
avisos, seguido por los autos de carrera Hot Wheels con 1077 avisos, luego las
muñecas Monster High con 632 y el muñeco Max Steel con 286. Para el 2012, las
cifras son las siguientes: Barbie, 547 avisos; Hot Wheels, 1,038; y Max Steel
con 1,123 avisos.
Fuente: Google
imágenes (2013).
Hasbro es la segunda empresa fabricante de juguetes a nivel mundial. En el Perú, la campaña 2011-2012 tuvo
los siguientes juguetes: Cuponk 20, Baby Alive, FurReal Friends, Littlest Pet
Shop, Monopoly, My Little Pony, NERF, Elefun, Beyblade, KRE-O, Transformes
Prime, Twister, Plaskool. El número de spots emitidos el 2011 fue 168 para
NERF, 124 para LPS y 95 para el juego de mesa Monopoly. Para el año siguiente,
las cifras se dividieron de la siguiente manera: Monopoly, con 64 avisos; NERF,
con 50; y Littlest Pet Shop con 47.
Suckot es una empresa peruana dedicada a la importación y distribución de juguetes exclusivos. Distribuyen
veinte marcas reconocidas como Spiderman, Bakugan, Monsun
Lalaloopsy, Hello Kitty, Techdeck, Bratz, Bratzillaz, FlickTrix, MoshiMonsters, Power Rangers Samurái, Thomas and
friends, entre otros. La oferta en la campaña de Navidad se centró solo en el
2011 con la muñeca Lalaloopsy, con 132 avisos.
Finalmente, los spots que analizaremos serán de las tres marcas, principalmente de aquellos que alcanzaron las cifras más altas.
Barbie, Hot Wheels y Max Steel, en el caso de Mattel; Monopoly, NERF y Littlest
Pet Shop, para Hasbro; y Lalaloopsy para Suckot. No obstante, también
incluiremos algunos otros spots que ayuden en la descripción de las
representaciones de género.
5.4. Abriendo la caja de Pandora:
Propuesta dicotómica
El juguete puede ser apreciado no solo por las horas de entretenimiento
que brinda al niño. En algunos casos podría observarse otras características
como si se trata de un juguete original o de una copia, el tipo de accesorios
con los que cuenta, lo que hace, su costo, qué tan pronto ha sido adquirido
desde que se ha emitido la campaña de publicidad, etc. De este modo, permite
establecer distinciones o diferencias que logran identificar a un grupo de otro
y contribuyen al capital adquirido por los sujetos (Bordieu, 1988).
Asimismo, los juguetes son llevados por los niños(as) a diversos espacios o campos (usando la terminología de Bordieu) como
pueden ser la casa, la escuela o la calle. En estos espacios, la lógica social
sigue su curso: se esperan comportamientos para el niño y la niña, los cuales
son reforzados por aquellos productos que consumen y los evidencian
(distinguen) como pertenecientes a un determinado grupo (sea por género, etnia,
nivel socioeconómico, etc.) todo ello engarzado desde un conjunto de saberes
prácticos.
Muchos de estos “saberes prácticos” descansan sobre una serie de signos e ideas que establecen roles en el comportamiento de las
persona. Bordieu (1988: 182-183) llama a estas ideas y constructos habitus los cuales “le dan lógica y
sentido” a nuestra forma de vida, es más, establecen nuestro estilo de vida.
Para el autor, existen tres categorías para “distinguirse” unos de otros:
alimentación (incluidas comidas en restaurantes o bebidas en cantinas), cultura (libros, periódico, discos, deportes, juguetes, música y espectáculos) y gastos de
presentación de uno mismo (vestido, calzado, limpieza, artículos de tocador,
empleados del hogar), lo cual varía según los grupos de personas.
De este modo, observamos que los juguetes también forman parte del componente social, del estilo de vida de la
persona, el cual es determinado de antemano por la sociedad al haber asignado
ciertos patrones de consumo que son repetidos por los niños que los observan en
la publicidad, en casa, la escuela o la calle.
Para el análisis de los spots partimos primero de separar los motivos (spots únicos) de las repeticiones2. En algunos casos también han repetido
el mismo producto al año siguiente.
El trabajo de Ferrer (2007), sobre juguetes realizado en la ciudad de Madrid, nos da una pauta para empezar
nuestro análisis. Se examinan los juguetes desde la presentación del producto,
el grado de realismo, explotación de la credulidad del niño y/o experiencia de
los niños, presentación real de los juguetes anunciados, violencia y
estereotipos de género. Tomaremos algunas de las categorías, pero primará
especialmente la última.
Los spots3
muestran diversos elementos en las representaciones de las actividades que deben realizar los niños, con qué
objetos (juguetes) y en dónde. Lo primero que se
2 Esto es definido por la
codificación que aparece en la hoja de trabajo de IBOPE. Se asume que la
codificación es única cuando el spot hace alusión a un producto diferente
dentro de la marca.
3 Si bien se ha tratado de acceder
a todos los spots de los productos seleccionados en el lapso de tiempo
definido, ello no ha sido posible. Por tal motivo, se ha recurrido a la red
gratuita de videos YouTube. Sin embargo, tampoco se ha logrado encontrar a
todos. A pesar de esto, consideramos que el número de spots hallado (31 en
total) permitirá cumplir con los objetivos planteados al inicio de la
investigación
observa es que la oferta de juguetes, mayoritariamente, ofrecen a las niñas muñecas y mascotas (Barbie, Littlest Pet
Shop y Lalaloopsy); mientras que a los niños, muñecos, autos y pistolas (Max
Steel, Hot Wheels y NERF) . Como refiere Díaz (2011) la oferta de juguetes,
hasta hoy en día, suele proponer a las niñas juguetes relacionados con la
maternidad, las tareas domésticas, la belleza, la fragilidad; mientras que para
los niños los juguetes están orientados a propiciar destrezas físicas, la
fuerza, la astucia y el poder.
En
segundo lugar, las representaciones propuestas muestran la separación
de los actores (niños y niñas). “Los niños no juegan con
las niñas”, rezaba un viejo refrán. Y los spots perpetúan, de manera
general,
esta mirada.
El único spot que en principio muestra a niños y niñas fue Monopoly Millonario (figura 28). Sin embargo, si bien exhibe a
adolescentes de ambos sexos, las actividades que realizan convertidos en
millonarios (propósito del juego) recaen en los estereotipos clásicos y los
separan nuevamente. Ella, con dinero, buscará comprar joyas; él, pasarla con
los amigos.
Un tercer punto de análisis es el referido a los accesorios que ofrecen estos productos. En el caso de las
muñecas tipo Barbie, Lalaloopsy o las mascotas de Littlest Pet Shop suelen ser
accesorios referidos a moda, casa, playa, cocina, crianza de la mascota,
belleza, rol de madre. De otro lado, los accesorios en los juguetes de niños
ofrecen rampas, animales feroces, armas y vehículos de combate.
Es interesante también hacer hincapié en la forma cómo acciones similares son ofrecidas a niños y niñas. Por
ejemplo mientras que a ellas se les ofrece la posibilidad de diseñar los
vestidos de sus muñecas (figura 29) o cambiarles el peinado, vale decir,
pintarles el cabello (figura 31), a ellos se les dice que “transformarán sus
autos con moderna luz y pintura radical”. En términos simples, pintarán sus
autos (figura 32):
Esto nos lleva a mirar los espacios donde se propone el uso de los juguetes. Las propuestas para ellas
suelen mostrar espacios reducidos o interiores. Si bien los espacios son
distintos entre sí, apuntan a lugares (y actividades) que se desarrollan dentro
de casa o una habitación (figura 33) como un salón de belleza, una sala de
diseño de ropa, jugar a ser mamá, enfermera, veterinaria, maestra, chef, etc.
En efecto se pueden observar algunas excepciones, pero son pocas4 En cambio, las propuestas para
ellos están unidas a grandes espacios al aire libre como parques donde
desarrollan sus combates, pistas de carreras, la ciudad entera (figura 34) o
escenarios naturales (mar, montaña, selva, volcanes, cavernas, desiertos) donde
tienen lugar las aventuras de sus personajes, estableciendo una figura donde
ellos tienen y deben estar en el espacio público (o conquistarlo) y ellas están
más asignadas al espacio privado.
Como refiere Nieto (2003), mientras ActionMan (“el héroe más grande de todos los tiempos”) lucha en las
calles contra el Doctor X, Barbie lava a su perrito o prepara pastelitos y
gelatina en su “cocina mágica”. Estamos ante un mundo bipolar cuyos límites,
para ellas, se quedan entre los muros del hogar, y, para ellos...
inalcanzables, porque el universo lúdico de los varones es un auténtico
macrocosmos donde abundan los mundos fantásticos.
4 El producto que más ha trabajado
el tema de las profesiones es la muñeca Barbie, pero las demás muñecas suelen
mantenerse en los roles de ama de casa.
Este punto lleva a mirar algunos de los elementos propuestos en el análisis de Ferrer (2007: 139-140), referidos
al grado de realismo de la publicidad en los juguetes y su manipulación. Los
escenarios en la publicidad son creados por computadora o mezclan la realidad
donde insertan al juguete (y proponen al niño donde debería jugar). En algunos
casos, los juguetes tienen una versión animada de ellos o son movidos por una
mano, sea de manera evidente o muy rápida (figura 37). Si bien aparece la
advertencia, lo cual lo exime de ilícitos legales, es evidente el propósito de
hacer que el niño o la niña piense que su juguete hará lo mismo que hace en el
spot en televisión.
Lo más importante es que al presentar una versión animada de sí mismo, propone al niño o niña una mirada de
un yo futuro. Barbie no aparece como niña, sino como adulta (o adolescente).
Max Steel sigue la misma lógica, mientras Hot Wheels presenta las acrobacias
del “Equipo Hot Wheel” con pilotos reales (figura 35) que realizan acrobacias
verdaderas en vehículos similares a los que promociona.
En cambio, NERF no utiliza modelos semejantes a su
público objetivo: muestra a adolescentes que muy probablemente no usen nunca
ese producto, pero puede llevar al niño a pensar que si esa persona lo usa, él
también puede hacerlo. Algo similar sucede con mucha de la publicidad donde
Barbie interactúa con personas reales (figura 36). Puede pensarse que no
necesariamente corresponden al grado etario propuesto más aún cuando actualmente
los niños abandonan los juguetes con una mayor velocidad debido a la propuesta
de consumo “más adulta” que le propone la sociedad. Tomemos en consideración el
set para el cabello de Barbie (figura 31): una adolescente iría a un salón de
belleza, en cambio, una niña más pequeña probablemente no, pero al mirar a la
adolescente es muy posible que crea que ella usa el mencionado juguete y por
imitación lo pida.
Un tema aparte son las representaciones que propone la muñeca Barbie.
Este producto, con el tiempo, ha cambiado el discurso. Por ejemplo, el spot “Barbie
when I grow” (figura 38)
muestra cómo las mujeres “pueden ser lo que sea”; y se aprecia a mujeres siendo pilotos, bomberos, deportistas y
artistas. Profesionalmente pueden ser lo que quieran, pero ¿qué
representaciones hay sobre la belleza? En cuanto a este tema, la muñeca sigue
promoviendo una belleza irreal en muchas niñas: más alta que el promedio, con
una cintura muy delgada, con busto y caderas pronunciadas. Una muñeca más real
sería más baja, más ancha de cintura e incluso con algo de panza (figura 39).
Sin embargo, este ideal estilizado puede llevar incluso a que mujeres y hombres
se sometan a operaciones para ser
“perfectos” (figura 40):
Esto podría tener consecuencias respecto a la construcción que muchas niñas pueden hacer de ellas mismas al tener un
juguete que les remita a una belleza que no poseen y que es valorada; por ende,
es muy probable que intenten poseerla, sea por ejercicios u operaciones de
cirugía estética o llevarlas a un sentimiento de inferioridad que puede
terminar en desórdenes alimenticios como la anorexia y/o bulimia, con
desenlaces fatales en algunos casos. Además de ello, propone una imagen
consumista para las niñas con una serie de accesorios en donde lo importante es
tener “todo el set completo”. Situación que nunca sucederá pues la marca se
encarga de sacar un nuevo set, producto o accesorio con mucha frecuencia. Quizá
esto sea una de las razones por las cuales algunos padres y organizaciones diversas
protestan contra la muñeca más famosa del mundo “Cuando la muñeca no está en la cocina, aparece convertida en todo un objeto sexual. Así, las Bratz (figura 20), con los labios
y ojos pintados y ‘tan atrevidas como tú’, prometen a sus compradoras brillar ‘en
la pista y por la noche’. Eso sí: como buen objeto, la niña-mujer persiste en
su ancestral actitud pasiva” (Nieto, 2003). Esta representación sigue en debate
y ocasiona protestas de padres y de distintos movimientos ciudadanos por los
estereotipos que la muñeca fomenta (El Comercio, 2013).
Si
trasladamos las representaciones que van creando los niños y niñas
diríamos que ellos son “luchadores y “conquistadores” y ellas
“delicadas princesas”. ¿Qué representaciones de ellos mismos tendrán en
las
siguientes etapas de sus vidas?
Al respecto, Yon (1998: 26-29) ha desarrollado un trabajo en cinco barrios de Lima dirigido a adolescentes de distintos sexos
acerca de las percepciones de ellos mismos y del otro(a). Las jóvenes
consideran que la mujer ideal debe tener cinco aspectos básicos: sinceras y
fieles; comprensivas y cariñosas; tranquilas y respetables; inteligentes y
tener ganas de progresar. En el caso de los hombres, ellos idealizan a la mujer
perfecta como bonita y de buen cuerpo. Esas son sus características básicas,
luego mencionan que debe ser cariñosa y comprensiva; respetable y de “su casa”;
ser buena esposa y madre.
Cuando la autora consulta sobre el hombre ideal, las mujeres lo definen en cuatro aspectos: cariñoso, con buenos sentimientos,
comprensivo; guapo, atractivo; respetuoso y fiel; que estudie/trabaje. Cuando
se hace la pregunta a los hombres, en principio hay una actitud de rechazo y
defensa: “soy como soy, no tengo de que avergonzarme”, pero luego mencionan que
debe ser cariñoso, comprensivo con su pareja; inteligente; guapo y fuerte (ibídem: 30-31).
Sincera, fieles, tranquilas; atractivo, respetuoso, fiel... Estas
representaciones podrían asemejarse mucho a las representaciones
de los príncipes y princesas de los cuentos de hadas y de los juguetes
que se
promocionan en la infancia. ¿La vida suele ser así, siempre con finales
felices
y sin problemas?
Existe una construcción muy marcada sobre los valores que debe tener el
hombre y la mujer, así como los roles que debe asumir cada uno. El modelo ideal
masculino suele ser agresivo (e incluso abusivo), diestro en deportes, descuida
sus estudios y desafía la autoridad (Callirgos, 1998: 50). Respecto a las
emociones, se suelen suprimir (“los hombres no lloran”) y si esto sucede, esa
persona es considerada débil y, por tanto, “merece” ser castigada (bullying). La mujer muchas veces es
unida a todo lo contrario (“necesita ser protegida”), debe ser sumisa, frágil,
estudiosa, respetuosa, “de su casa”, etc.
Es importante reflexionar sobre ello, porque el varón crea su sexualidad en oposición, es decir, deberá convencer que no es una
mujer, ni un bebé, ni un homosexual (Badinter, 1994: 62). Mira de manera
inferior o despectiva al otro (u otra). Esta polarización hace que hombres y
mujeres se observen, en muchas ocasiones, como seres que solo pueden navegar en
uno u otro polo. En el caso de la mujer, especialmente, esta es encasillada
como virginal y pura o una mujer manipuladora, malvada, que usa la sexualidad
para lograr sus propósitos5.
Las cualidades y atributos que desarrollan los juguetes se identifican con lo que “se espera” que sea una mujer o un hombre
(Alonso, 2008). Los medios (incluyendo la publicidad) pueden influir en la
forma cómo los niños(as) construyen su percepción del mundo, su sistema para
obtener recompensas y aceptación, se hace dentro del sistema, rara vez fuera de
él (Ministerio de la Igualdad, 2009). Sin embargo, ¿los niños aceptan sin
cuestionamientos estas representaciones? ¿Qué sucede si algún niño quiere jugar
con una muñeca o una niña con un carrito o una pistola?
5.5. Ni princesas ni superhéroes.
Niños en pie de lucha
Según Fuller (2001: 130), los juegos masculinos(fútbol, policías y ladrones, etc.) son los más valorados, de ahí los mixtos
(papá y mamá, doctor y enfermera, etc.) y finalmente los femeninos (casita,
muñecas, etc.) que deben ser evitados. ¿Esta misma lógica pueda aplicarse a los
juguetes? ¿Existe una división de juguetes para niños y niñas?
Ya hemos visto que sí. Conscientemente o no, la industria de juguetes separa claramente aquello que es para niños y lo que es
para niñas. Catálogos, espacios en las jugueterías, spots publicitarios revelan
uso de colores, actores, modos, que mantienen la separación de niños y niñas
porque les permite claridad en el mensaje y enfocar al otro público al cual se
dirigen: los padres de familia. Ellos son quienes comprarán los juguetes desde
su propia construcción de género, designación de roles que asigna a uno y la
valoración que hace de los mismos. Por ello, es muy común ver a padres “preocupados”
cuando su hijo juega con muñecas o su hija lo hace con carritos.
5 Al respecto, Alfaro (2006) expone
los estereotipos de diversas series y telenovelas nacionales. Los postulados
que presenta siguen teniendo vigencia porque la esencia de los mismos no ha
cambiado en lo absoluto.
Cuando se presenta esta situación, genera mucha
confusión en los padres sobre la orientación de género de su hijo(a). Un niño
que quiera jugar con muñecas o vestirse de princesa, una niña que prefiera los
muñecos con armas... muchos padres terminan preocupados porque extrapolan una
situación que puede ser motivada por la curiosidad, un momento pasajero y crean
culpas, miedos y vergüenza en niños y niñas. La mirada clínica indica que hay
muchos factores a tomar en cuenta antes de suponer que el niño o niña posee una
orientación diferente a su sexo6
(Fundación Eduardo Punset, 2012). Sin embargo, la mayor intolerancia y fuente
de los miedos proviene de la sociedad que margina, persigue, castiga y
ridiculiza lo diferente. Los casos de bullying
escolar y de suicidios de niños (especialmente) por vivir su orientación sexual
(o incluso ser asignados a una) dejan entrever que hay mucho que combatir
respecto a este tema desde muy pequeños. Dicha educación debe ir tanto a
padres, alumnos, maestros y personal administrativo.
Si bien para algunos los juegos son para quien los juega y su magia está en disfrutarlos con toda la libertad
sin pensar que son de niñas o de niños (Ministerio de la Igualdad, 2009), en
más de una ocasión he tenido la oportunidad de ver niños que juegan con
muñecas, las visten y se preguntan ¿qué le ven de divertido? Muchas niñas
también disfrutan de los juegos de niños. Les parecen atractivos los accesorios
y los diseños. Sin embargo, ¿qué sucede cuando un niño quiere jugar con muñecas
o prefiere vestirse de color rosa? ¿Qué pasa cuando una niña no quiere las
muñecas y prefiere un balón de fútbol o una pistola?
6 Siguiendo los criterios del DSM
IV, el trastorno de identidad sexual en los niños se manifiesta de las siguientes
formas: a) deseos repetidos de ser o
insistencia en que uno es del otro sexo; b)
en los niños, preferencia por el transvestismo o por simular vestimenta
femenina; en las niñas, insistencia en llevar puesta solamente ropa masculina; c) preferencias marcadas y persistentes
por el papel del otro sexo o fantasías referentes a pertenecer al otro sexo; d) deseo intenso de participar en los
juegos y en los pasatiempos propios del otro sexo; y e) preferencia marcada por compañeros del otro sexo.
Toda conducta humana manifiesta el efecto de determinismos sociales que subordinan actos individuales a situaciones
colectivas (Touraine, 1969: 31). Son los actores sociales los que confieren el
sentido a los actos y no el sistema de la cultura o el sistema social,
entendiendo por “sentido” lo que refieren Weber y Parsons: la relación entre
las representaciones subjetivas de los objetos físicos, sociales y culturales y
el sujeto mismo (ápud Pizarro, 1979:
45).
Los sujetos no somos pasivos. Puede que el sistema sea muy fuerte, pero,
incluso desde edades tempranas, se cuestiona y, más aún, se actúa para ir en
contra de lo que está establecido. Una niña puede querer jugar con carros de
carrera porque quiere o le gustan simplemente; un niño podría sentirse atraído
por las muñecas, los detalles de los accesorios, sin que ello derive en ningún
tema dudas o cambio en la orientación sexual. Por ejemplo, Riley (una niña de 6
años) protesta en una tienda de juguetes. Su enojo está verbalizado en la
siguiente frase: “No es justo que las niñas compren princesas y los niños
superhéroes” (figura 44). Luego se pregunta: “¿Por qué no puede ser al revés?”.
La cadena de juguetes más grande de Suecia (Top Toy) publicó un catálogo de juguetes
“neutral” (figura 45).
Estas propuestas y modos de pensar son pocos. Si bien es cierto que cada vez hay más padres que tratan de tener mayor apertura
respecto a la valoración de estos temas y hay “mayores” capacitaciones para
docentes y escuelas para padres, pocos niños y niñas aceptan el rechazo por su
decisión y optan por encajar, seguir las modas, pedir lo que aparece en las
imágenes de publicidad, usar los colores, ambientar el dormitorio, vestir y
jugar cómo lo indica la pantalla. Más aún cuando se cuenta con un sistema de
educación que valora poco la independencia, la capacidad crítica y la
autoconfianza.
Por ejemplo, cuando a un niño lo llaman “nena” o a una niña le dicen “machona”
tanto padres como educadores se deben preocupar por el valor que tiene este
insulto para él o ella: “Esta burla no tendrá tanta repercusión en un niño que
observa que sus modelos referenciales, personas que admira (padre, hermano, un
amigo, su profesor) realizan con gusto y satisfacción aquellas actividades por
las que a él le llaman nena” (Paideia Libre, 2003). Sin embargo, es ahí donde
radica la fuente principal del problema. Muchas veces los padres y maestros
incentivan y premian a los niños que muestran las conductas esperadas. En el
seminario “Publicidad y género. ¿De dónde partimos y a dónde vamos?” (Mendoza, 2012) se presentaron diversos casos donde la
publicidad propone nuevos modelos de comportamiento para hombres y mujeres:
Mujeres más independientes, hombre menos machistas y más propensos a expresar
sus emociones y vivir su paternidad alejado del rol de proveedor. Sin embargo,
seguir proponiendo estas miradas tan excluyentes, desde los juguetes perpetúa
estos modelos que seguirán siendo interiorizados, vividos, compartidos y
defendidos en las siguientes generaciones. Finalmente, los juguetes no solo se
compran para hoy; quizá sean comprados para establecer quienes seremos mañana
(Paideia Libre, 2003).
6. Conclusiones
• Alfaro (2003 y 2006) considera
que los medios de comunicación, las series, telenovelas y publicidad peruanas
transmiten patrones de comportamiento, estereotipos que establecen nuestra
construcción del yo y del otro que es evidenciado en niños, niñas y
adolescentes. No obstante, ellos y ellas también cuestionan estos modelos que
les parecen malos, carentes de valor y lejanos a ellos. Sería importante
profundizar esta lógica y si se aplica a los juguetes. Por el momento, se puede
intuir que ellos también critican el hecho de jugar solo con juguetes de “hombre”
y “mujer” como en el caso de Riley (YouTube, 2012a) y que algunas cadenas (como
Top Toy) han hecho eco de esta situación (Publimetro
Chile, 2012). Sin embargo, el mercado peruano aún está lejos de estas
situaciones, especialmente porque los adultos siguen perpetuando modelos
dicotómicos que discriminan al niño que quiere jugar de manera distinta a la
establecida.
• Díaz (2011) refiere que la
actitud en niños y adultos sobre los estereotipos de género en juguetes
infantiles indica que estos son un reflejo del mundo adulto. Sin embargo, estos
objetos lúdicos no se corresponden con los ideales de igualdad de la sociedad
actual. Hay campañas publicitarias que hacen eco de una nueva manera de mirar a
adolescentes y adultos de distinto género. No obstante, si los juguetes siguen
mostrando los mismos estereotipos estos se asentarán en los niños y niñas,
serán retransmitidos, perpetuados y los que traten de ir contra el sistema
serán juzgados y, probablemente, recibirán algún tipo de sanción. Los juguetes
de hoy no responden a los nuevos paradigmas.
• El juguete es una interpretación
que hacen los niños del mundo adulto. En el campo de género, se observa la
rigidez que existe: niños “conquistadores” y niñas “sumisas”. Además, se puede
observar una represión y trastoque de la vida sexual al proponer juguetes
asexuados para niños y niñas. “Los juguetes deberían poseer órganos sexuales
externos pélvicos perfectamente delineados, pues la ausencia de ello anula
nuestras características sexuales, contribuye a la ignorancia y a la negación
de los cuerpos. ¿Cómo estar al tanto de cuidarse la vagina o el cuello uterino
si estas partes no aparecen?” (Díaz, 2011).
• Distintos psicólogos hacen
referencia al rol de los padres en la elección de los juguetes. Los niños
aprenden lo que les enseñan y a veces recogen los prototipos sexistas del
pasado, no por la publicidad, sino por sus progenitores (AHIGE, 2013). La
elección, uso y valoración que se hace del juguete está impregnada de las
interpretaciones adultas. Muchas veces un niño puede jugar con una muñeca por
curiosidad y el adulto (que sigue concibiendo al mundo desde sus estereotipos)
considera estos actos como alertas sobre si el niño se volverá homosexual o
lesbiana, qué le dirá la familia, en la escuela, en la calle. En muchos casos,
su preocupación radica en cómo será visto y evaluado como padre o madre.
•
Sala Sivera apunta que la publicidad sí tiende a “reforzar la diferenciación y los
estereotipos”, aunque la intención en los últimos años es cambiar esa
tendencia. “Quitar los colores identificativos sería un buen paso para generar
más igualdad” (ápud AHIGE, 2013). No
obstante, solo una empresa arriesgada, capaz de superar los prejuicios y los
estereotipos, podría vencer este escollo. ¿Cómo? Con responsabilidad social y
pensando primero en el niño, en qué le divierte y no, como se hace ahora, en el
margen comercial y en convencer al padre (Nieto, 2003). Ya se observó que es
posible plantear una nueva forma de presentar los juguetes (Publimetro Chile, 2012), donde los niños
son alejados de los estereotipos y podrán elegir qué los divierte.
• La Navidad es un negocio. Por
ello, resulta necesario reflexionar detenidamente acerca de las representaciones
que emiten los juguetes respecto a los roles de género. Al ser un negocio, los
anunciantes buscarán los mejores horarios para emitir el spot de televisión,
usarán recursos audiovisuales que aseguren la mirada de los niños y niñas,
sugerirán a través de argumentos o imágenes la compra. El spot será usado en
distintos espacios o campos como la casa o la escuela (especialmente) y se
mantendrán (muy probablemente) los roles que imponen los adultos, perpetuando
el conjunto de ideas y estilo de vida (habitus)
donde el niño y la niña, con comportamientos distintos, será excluido.
• Se suele mirar de manera “ingenua”
los mensajes que se construyen de los juguetes. Ya se observó que los spots
poseen una serie de cargas y valoraciones que hace el adulto de la sociedad y
se las transmite al niño. Además, los reportajes “serios” contribuyen a ello a
través de un lenguaje donde se verbaliza cómo deben ser los niños y qué deben
realizar los padres. Atrás quedaron los carritos y los trompos (se debe primar
el nuevo juguete o el juguete moderno). La felicidad no tiene precio, aunque en
verdad sí, pues los juguetes la tienen y los reportajes mencionan a cuánto
asciende (desde un sol hasta más de 2000 soles). Se usa un lenguaje para ellas
y otro para ellos (“tiernas” versus “pícaros/ atrevidos”): “Con esta muñeca su
engreída empezará a tener responsabilidades pues le enseñará cómo ir al baño y
cómo asearse” (YouTube, 2012b, 2012c, 2011a y 2010a).
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