Con respecto a la irrupción de Internet en el ámbito del juego, para López-González y Griffiths (2016)
supone una expansión
definitiva de oportunidades de marketing y comunicación que están colonizando diferentes formas de entretenimiento y generando un aumento de las preocupaciones
psicosociales. Este fenómeno contrasta con la
escasez de estudios,
ya que se ubican pocas investigaciones que aportan datos sobre la influencia real del marketing y la publicidad en relación con las apuestas deportivas.
La respuesta de las administraciones
públicas ante esta urgencia social, hasta ahora,
es tímida y conservadora, no van más allá de imponer ciertos límites a la actividad
de los operadores (López-González et al., 2017). Y, en estas circunstancias, Internet
ha significado un proceso de convergencia que ha alterado
la esencia propia
de las apuestas deportivas. De una modalidad de juego discontinua ha
pasado a ser una forma continua,
incrementando progresivamente la disponibilidad, la accesibilidad, la frecuencia y las opciones
de apuestas.
Desde el ámbito de la comunicación, esta convergencia es aludida en los términos. Un concepto que comienza a utilizarse cuando las campañas publicitarias o narrativas se desarrollan en medios offline y online.
En cuanto al término transmedia, la historia se expande por diversos medios,
pero cada narración tiene
sentido autónomo y podría funcionar de forma independiente (Scolari, 2013, p. 42); en las narrativas crossmedia
cada medio cuenta una misma historia
sin extender el universo narrativo. El crossmedia es el paso previo al transmedia, no se adapta el
contenido o el relato a diferentes soportes, sino que se construye un relato para cada soporte y, todos ellos, contribuyen
a la construcción de un relato
unitario más grande, teniendo el receptor que experimentar el conjunto para entender el significado de cada uno
de ellos (Beeson, 2005; Costa y Piñeiro, 2012; Davidson,
2008; Sanchis et al., 2014; Scolari, 2009).
Esto es posible,
gracias a lo que Manovich (2006, p. 82) define como «principio de la variabilidad» que permite a las campañas de comunicación adaptarse
a diferentes formatos y adoptar distintas duraciones sin apenas coste añadido.
Sobre la capacidad de la publicidad
para incitar a las apuestas a personas con problemas de adicción, Binde
(2009) encontró que estas personas
reconocen sentirse poco influenciadas por la publicidad, aunque aceptan que despierta en ellos impulsos
difíciles de resistir. Otros estudios, sobre los mecanismos discursivos de la publicidad de apuestas deportivas, destacan la utilización de los bonos de bienvenida dirigidos a captar
nuevos usuarios (Cantero
y Bertolín, 2015; Palomar y Baena, 2013).
Además, diversos estudios concluyen que
el dinero gratis actúa como gancho y soporte
de una comunicación destinada a presentar el juego como una actividad de ocio y entretenimiento, pero inofensiva (McMullan y Miller, 2010;
Monaghan et al., 2008; Parke et al., 2014). El argumento
publicitario de ganar dinero sin mayor esfuerzo o sin dar nada a cambio parece tener
menor acogida a medida que aumenta la edad de
los adolescentes, ya que estos confían más en conceptos como la habilidad o la estrategia como las claves del éxito
(Rubio, 2018). Aun así, existe certeza de que el contenido de los anuncios puede crear percepciones
distorsionadas de la realidad del juego (Calado et al., 2017).
Otra
de las líneas de trabajo
lo constituye la alta exposición a las promociones de las apuestas
deportivas; por ejemplo, el estudio de Hing et al. (2015) pone de manifiesto que la inclusión de promociones en las
retransmisiones deportivas puede generar un
consumo adicional, especialmente en jugadores con problemas. Recientes
retransmisiones de la NBA en el canal NBC Sports, o el Open de Australia
2018, incluyeron en pantalla concursos
interactivos con preguntas sobre la evolución del partido que coinciden
con la oferta de apuestas
en vivo que brindan los operadores.
En España, algunos programas deportivos
ya incluyen secciones patrocinadas donde los invitados
aconsejan determinadas apuestas en eventos deportivos próximos. Como consecuencia de la alta exposición
a los mensajes publicitarios, las personas más
expuestas son aquellas que siguen con mayor asiduidad los eventos deportivos, lo que contribuye a aumentar en ellos la
percepción de las apuestas como algo inherente
al propio deporte; es decir, nuevamente la normalización de las conductas asociadas al juego (Pitt et al., 2016).
Resultados
Sobre los locales de apuestas
La regulación para los salones y locales
de apuestas se realiza en España por medio de las Comunidades Autónomas; son las que se
encargan de admitir o denegar nuevas
licencias, así como de fijar la normativa
sobre ubicación, accesibilidad y fijar las sanciones.
Se consulta a los participantes sobre su
asistencia y frecuencia en locales de apuestas:
•
En el segmento de 15 a 17 años se encuentran cinco
participantes, tres hombres
y dos mujeres, los que reportan que al menos una vez han frecuentado un local físico. Participantes mujeres
de este grupo responden: «solo era para acompañar»,
«no creo que sea tan grave, yo no entro porque no quiero que me vea alguien del barrio y se lo diga a
mis padres, pero cuando tenga 18 y un día no tenga nada que hacer entraré,
no me voy a viciar por eso».
•
En el segmento de 18 a 21 años se encuentran 10
participantes hombres, seis que reportan
haber asistido al menos una vez y cuatro que reportan haber asistido varias
veces; también tres participantes mujeres
que reportan haber asistido al menos una vez. En este grupo de edad no solo van a los locales por las apuestas,
por ejemplo, señalan: «a veces vas porque es de los pocos sitios que hay abiertos o porque retransmiten partidos que no se ven en abierto».
Hacen referencia al ambiente
y el espacio: «es un sitio divertido porque la gente se vuelve loca cuando gana o pierde»; «a veces no hay muchos
sitios en los que puedas tomarte una copa a media tarde»;
«ya que no podemos
ver el fútbol en la televisión –porque
es de pago– o asistir al campo de juego –porque es muy caro–, por lo
menos vamos al bar de apuestas y allí
te enteras de cómo va la jornada». Como se evidencia,
los locales de apuestas son percibidos como un sitio para divertirse o pasar
el rato. Algunas respuestas son las
siguientes: «hay gente de mi edad que
se deja un dinero los fines de semana apostando, pero no es lo normal»;
«hay gente que va el sábado a
primera hora de la tarde para apostar y sacarse un dinero para luego salir por la noche» (hombre, 19 años); «yo
conozco a gente que se compra ropa
los sábados con lo que han ganado el viernes» (mujer, 18 años); «no veo problema, hay gente que estará muy enganchada, pero esto es como jugar a la lotería, es un juego y no hay que darle más importancia» (mujer, 20 años); «hay gente que se gasta cinco
euros al día en tabaco, no veo problema en apostar algo» (hombre, 19 años).
Sobre la legislación
Con relación a la normativa que está en
proceso de publicarse, referida a la publicidad de apuestas deportivas, el segmento de edad más conocedor es el de 18 a 21 años. Tres menores de edad manifestaron haber comentado sobre el tema en el colegio, en un curso pasado, donde se produjo
un debate con el profesor.
Los participantes que se ubican en el
grupo de mayor edad expresan tener conocimiento sobre los próximos cambios, que incluyen restricciones y prohibiciones
de apuestas, pero no especifican qué aspectos exactamente son los que conocen. Sus respuestas, por ejemplo, son: «debería impedirse que los niños puedan apostar
y que entren a los locales
porque se bebe mucho alcohol» (mujer, 21 años); «he oído que en algunos sitios hasta se puede fumar dentro» (mujer, 20
años); «veo bastante difícil
que prohíban hacer publicidad porque tienen que controlar
YouTube, las redes
sociales y todos los sitios»;
«ya prohibieron los anuncios de alcohol y de tabaco y la verdad es que la gente sigue bebiendo y fumando igual o más» (hombre, 18 años);
«yo no leo el periódico y tampoco me compro revistas, así que me da igual» (hombre,
17 años); «no entiendo la obsesión por prohibir las cosas, deberían
dejar que la gente hiciera que lo quiere, ya somos mayores»
(hombre, 17 años); «cualquiera puede apostar
por Internet, no sirve de nada prohibir los anuncios de la tele» (hombre, 16 años).
Sobre la publicidad
Ninguno de los participantes del estudio afirma
haber visto estos anuncios en los medios, todos señalan que conocen las
marcas y declaran que vieron la publicidad en
algún momento. Se registra como la marca menos conocida a Interapuestas; y, como las marcas más conocidas: BWIN,
Codere, Bet365, Sportium, WilliamHill, BetFair
y Luckia, en este orden. En general, el grupo no valora el peso de la publicidad y su influencia en ellos, ya que perciben
a los espacios publicitarios como molestos
de baja calidad creativa y que se presentan repetitivamente. Al respecto manifiestan: «un anuncio es algo que te
tienes que tragar para ver algo que quieres»
(hombre, 19 años),
refiriéndose a las inserciones en medios digitales; «por suerte muchos de ellos los puedes cancelar después de unos segundos»
(mujer, 20 años), lo que refleja el comportamiento frente
a la publicidad.
Consultados sobre cuáles piensan que son
los mensajes que se transmiten, las respuestas de los participantes son: «lo que tratan de hacer es que la gente vea apostar como algo normal» (mujer, 18 años); «es
que es algo normal, toda la vida se ha apostado,
lo que pasa es que ahora lo puedes hacer con gente que ni conoces» (hombre, 17 años); apostar es normal y no
pasa nada, lo malo es la gente que tiene vicio y se deja el
sueldo en las apuestas (hombre, 20 años).
La suerte es uno de los elementos que se asocian
al mundo de las apuestas,
pero ¿ganar en las apuestas
deportivas es cuestión
de suerte? Aquí una respuesta
de un participante hombre (20 años):
Hay un pequeño porcentaje de suerte, de hecho, se ve en los
partidos de fútbol,
por ejemplo, cuando un equipo pequeño gana por alguna jugada aislada, pero en general lo bueno de las
apuestas es que no es como la lotería,
aquí tienes que saber un poco, por ejemplo, si un equipo tiene muchas lesiones o está pasando una mala
racha lo más seguro es que no gane.
Una participante de 18 años señala: «a
veces es mejor no saber nada, mucha gente
gana a las apuestas o a la quiniela porque no sabe nada de los equipos».
Con relación a los bonos y promociones de bienvenida, estos también son regulados por la normativa. Los participantes brindan
las siguientes respuestas: «en realidad el bono
no sirve para mucho, es verdad que llama la atención y te animas, pero es que todos los sitios dan el bono y lo hacen
para que la gente se enganche» (hombre, 18 años);
«el que quiere apostar lo hace y le da igual el bono de bienvenida, tampoco es tan importante, además si ganas lo vuelves
a perder pronto»
(hombre, 18 años).
Por último, la inclusión de personajes
conocidos o mediáticos en los anuncios es un mecanismo
implantado con fuerza en el sector. Las respuestas de los participantes, por ejemplo, son: «conozco a Maldini (comentarista deportivo) y a Pedrerol (periodista deportivo), porque sale todos los días dando las noticias de deporte en La Sexta (cadena generalista española), pero a los demás no» (hombre, 19 años); asimismo, el personaje de Bet365 es el actor español José Coronado. El grupo de menor edad es el que
manifiesta menor desconocimiento de los personajes que actúan como prescriptores, tan solo reconocen
a los jugadores de la plantilla del Real Madrid C. F. en el anuncio de Codere; estos
participantes refieren: «es que la marca Codere
patrocina al equipo,
pero no sale el logotipo en las camisetas» (hombre, 17 años). La
presencia de deportistas reales en
los anuncios también es motivo de discusión en el grupo, ante lo cual, por ejemplo, dicen: «a mí no me
parece mal que salgan en los anuncios, seguramente
que el club los obliga a salir (mujer, 17 años); «no les obligan, lo que pasa es que se sacan
una ‘pasta’ además
de lo mucho que ganan»
(hombre, 16 años); «hombre, siempre parece que apetece jugar en una casa que patrocine
a tu equipo, si fuera del
Barça no jugaría en Codere» (hombre, 19 años); «normalmente la gente que hace apuestas deportivas son gente
que les gusta el deporte, algunos son muy seguidores»
(hombre, 16 años); «no siempre, yo conozco a gente que el fútbol les da igual y luego apuestan» (mujer, 18 años);
«lo que pasa es hay tantos partidos
que ya aburre y si no apuestas
parece que el partido no tiene interés» (hombre, 20 años); «es un aliciente
más, estás deseando
que lleguen los partidos y parece que te lo pasas mejor,
luego el partido
a veces que ni lo ves, porque
si estás tomando
algo o mirando el móvil ni
te enteras de cómo están jugando» (hombre, 21 años); «el anuncio de Interapuestas es un poco exagerado» (hombre, 17 años).
Discusión
La experiencia española, en cuanto a
las apuestas deportivas, su regulación y su publicidad,
pueden tomarse como referencia para analizar cómo va tornándose el panorama en países de Latinoamérica, en los que se aprecian
espacios socioculturales dispuestos para la expansión de la
industria de las apuestas deportivas online. Las restricciones aplicadas al juego presencial, a raíz de la
pandemia por COVID-19 y una
regulación insuficiente –o paralizada en algunos casos– generan que la región se vislumbre como un área de gran interés para proveedores locales y extranjeros.
En este contexto, es importante
analizar los fundamentos base para el desarrollo de la vigente
normativa legal que regula la publicidad en el sector
y, además, conocer
la percepción de adolescentes y jóvenes sobre las conductas asociadas al
juego y su publicidad.
Un gran número de investigaciones
precedentes centran sus esfuerzos en las conductas nocivas
asociadas al juego
desde el ámbito
de la psicología y la pedagogía; por lo que es preciso,
también, abordar esta problemática analizando el discurso publicitario de las marcas
que operan en el sector.
Tomando en consideración que la publicidad es capaz de absorber
tendencias sociales e incorporarlas al discurso en un ejercicio de socialización corporativa; es decir, la publicidad
como «una factoría de símbolos»
(Eguizábal, 2008). Para Hellín y San Nicolás (2016), se identifica la procedencia de estos símbolos
dibujando una estructura sustentada en tres pilares:
«la semiótica, la retórica y el mitoanálisis»; la función de la semiótica es la de proveer al sistema publicitario, de manera
constante, de un flujo de imágenes que no tratan de sustituir a los objetos, sino que constituyen objetos en sí
mismos. El usuario o potencial
consumidor es conducido al verse envuelto en un mundo idealizado. En esta perspectiva, la presencia de los
mensajes publicitarios constituye una forma de
caminar hacia el entendimiento de fenómenos sociales, valores y percepciones.
Los mensajes publicitarios, usados para las dinámicas de grupo, no solo sirven como impulso para los
participantes, también los enfrenta a una realidad que el sistema publicitario intenta reflejar en sus mensajes. Conocer diversas aristas de este fenómeno es de utilidad para una nueva regulación del mercado del juego y las apuestas deportivas en Latinoamérica y otros lugares. La
información obtenida en este trabajo, sobre la
experiencia española en torno a la regulación de 2021, puede ser tomada por las diversas entidades responsables de controlar
el accionar de la publicidad de las apuestas.
Los futuros marcos
normativos orientados al fomento de un sector
económico relevante, sin lugar a dudas, deben considerar áreas implicadas como la protección de la salud y los derechos de los ciudadanos, especialmente de los colectivos más vulnerables.
Conclusiones
Desde los inicios de su tramitación, la denominada Ley del Juego de 2021 en España, no cuenta con el consenso
esperado para regulaciones en temas relevantes para la sociedad, como es el que ocupa al presente estudio. La patronal
del juego viene manifestando su rechazo a una ley que vulnera
los principios de libre competencia y que, además,
supone una desprotección de colectivos vulnerables ante empresas que no cumplen
con las medidas de seguridad
al promover el aumento del juego ilegal no regulado. Los medios de información
también han interpuesto recursos contra una regulación que consideran intervencionista; igualmente, la Liga de Fútbol Profesional española no muestra acuerdo con restricciones que mermarían sus ingresos y recortarían de manera severa su fuente de financiación ya consolidada. Y, desde el otro lado de la mesa, los consumidores, usuarios y asociaciones en lucha contra la ludopatía consideran estas
medidas poco ambiciosas, ya que ponen de manifiesto excesivas concesiones a la potente industria del juego. Sin entrar en mayores disquisiciones legales este estudio se llevó a cabo
previo a la entrada en vigencia de la normativa, con el objetivo de conocer la percepción de jóvenes y adolescentes con respecto a las apuestas deportivas utilizando el discurso publicitario como impulso.
Asimismo, la documentación sobre
aspectos teóricos y metodológicos respecto
a la publicidad del juego en
los jóvenes son el fundamento del reciente desarrollo legislativo en España. La revisión bibliográfica de los
antecedentes permite contar con información relevante.
En cuanto a las percepciones, actitudes, creencias y comportamientos de los jóvenes con relación al mercado de apuestas deportivas en general y el de su publicidad, previo a entrar
en vigencia el Real Decreto,
se evidencia que la intención
del discurso de las principales marcas reside en potenciar los vínculos entre el jugador y el objeto del juego; en síntesis, pretenden que forme parte
del juego. De acuerdo a las respuestas de los
participantes se establece que los jóvenes, en los dos grupos etarios, ven en las apuestas una forma de inmersión en el juego que en otros medios (televisión y radio) no consiguen. La amplia oferta de acontecimientos deportivos puede hacer que el consumidor pierda interés
en el propio acto y desee algo más, por ejemplo, conocer
a sus ídolos y jugar
con la marca que patrocina
a su equipo favorito.
De otro lado, la publicidad en general
y los anuncios de apuestas deportivas son percibidas, por los participantes, como elementos invasivos e inofensivos, en ocasiones no son más que el precio a pagar por
obtener acceso a contenidos; sin embargo, lo
consideran algo fácilmente evitable. Ejercen
mínima influencia, ya que por lo general
no son vistos o no resultan atractivos por sus planteamientos
hiperbólicos. En estos anuncios no se
toma en cuenta la economía y la salud mental de los apostadores; en este sentido, se observa cierta indolencia. Los jóvenes participantes de esta investigación se esfuerzan es mostrar
madurez y fortaleza frente a los riesgos derivados
de la actividad relacionada con las apuestas deportivas,
minimizan e ignoran
los peligros y, en algunos casos, a pesar de contar con información al
respecto, lo ven como algo lejano o extremo;
manifiestan: «algo que a mí no me va a pasar». En general,
se percibe en los entrevistados una actitud con tendencia a subestimar el poder de la publicidad (incluso con los bonos de bienvenida) y a minimizar los riesgos derivados de las apuestas. Una actividad que, con o sin ayuda de la publicidad, parece normalizada,
hasta el punto de convertirse en “algo más para pasar el rato”, algo que no solo depende de la suerte; un lugar de ocio (en el caso de los locales físicos
de apuestas) o una forma de obtener
pequeños ingresos para gastos, también
relacionados con el ocio.
Finalmente, debe considerarse ampliar el
tamaño de la muestra, el número de impulsos
publicitarios y otras variables en estudios aplicados para otras regiones. Teniendo un margen superior de información
es posible tomar decisiones que se ajusten a las necesidades de cada territorio.
Conflicto
de intereses
El autor de la presente investigación declara
que no presenta conflicto de intereses.
Responsabilidad
ética y/o legal
La investigación no contempla ninguna
responsabilidad ética y/o legal.
Contribución de autoría
ARFR: elaboración, desarrollo, conclusión y redacción de la
investigación para su publicación.
Financiamiento
La investigación se realizó con recursos
propios del autor.
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