Estrategia y gestión, los cimientos de cualquier marca exitosa
DOI:
https://doi.org/10.24265/cian.2019.n9.01Palabras clave:
Marcas, Gestión, Estrategia, Gestión de marcas, BrandingResumen
Al analizar cualquier trabajo de marca tendemos a simplificar un proceso que, por su naturaleza, es enormemente complejo y multidisciplinar. Existe una corriente de opinión mayoritaria que se empeña en reducir el proceso de creación de una marca a su logotipo, o al grupo de elementos que articularán la identidad visual en una especie de imagen cosmética, puramente estética. Se reduce la concepción del branding a un gasto superficial, no a una inversión estratégica. Este aspecto evidencia por regla general una relevante falta de medios, profesionales y planificación de objetivos puestos en el largo plazo lo que acaba por devaluar, en muchos casos, la propia promesa de la marca. Estas cuestiones quedan en evidencia cuando no se pone en marcha un proceso profesional de construcción de marca de una forma estudiada, seria y coherente.
Métricas
Descargas
Referencias
Aaker, D. (2014). Aaker on branding. New York: Morgan James.
Aaker, D. A. (2012). Building strong brands. New York: Simon and Schuster.
Aaker, D. A., & Joachimsthaler, E. (2012). Brand leadership. New York: The Free Press.
Alameda, D. (2016). Marcas y culturas colectivas. Innovación Visual: http://innovacionaudiovisual.com/2016/10/13/marcas-y-culturas-colectivas/
Armstrong, G., Kotler, P., Harker, M., & Brennan, R. (2015). Marketing: an introduction. London: Pearson Education.
Armstrong, G., Kotler, P., Harker, M., & Brennan, R. (2015). Marketing: an introduction. London: Pearson Education.
Baker, M. J. (2014). Marketing strategy and management. London: Palgrave Macmillan.
Bauman, Z. (2007). Liquid times: Living in an age of uncertainty. Cambridge: Polity.
Benavides, J. (2017). La gestión de las marcas y los valores en el turbulento contexto de la comunicación. aDResearch ESIC: International Journal of Communication Research, 16, pp. 34-59.
Cerviño, J., & Baena, V. (2014). Nuevas dimensiones y problemáticas en el ámbito de la creación y gestión de marcas. Cuadernos de Estudios Empresariales, 24, pp. 11-50.
Chapman, A. (2004). Análisis DOFA y análisis PEST. Accesible en: http://empresascreciendobien.com/wp/wp-content/uploads/2016/03/Manual-DOFA.pdf (consultado por última vez el 9 de junio de 2018).
Checa, A. (2007). Historia de la publicidad. La Coruña: Netbiblo.
Checa, A. (2008). Historia de la Comunicación: de la crónica a la disciplina científica. Sevilla: NetBiblio.
Clifton, R. (2009). Brands and branding. New York: The Economist – Bloomberg Press.
Costa, J. (2004). La imagen de marca: un fenómeno social. Barcelona: Paidós Ibérica.
Costa, J. (2013). Los 5 pilares del branding: anatomía de la marca. Barcelona: Costa Punto Com.
Crainer, S., & Dearlove, D. (2004). Financial Times handbook of management. Edinburgh: Pearson Education.
Culleré, A. (2013). El rostro de la marca. En Los 5 pilares del branding: anatomía de la marca. Pp. 107-134. Barcelona: Costa Punto Com.
Ellwood, I. (2009). Brand strategy. In Brands and branding. Pp. 73-96. New York: The Economist – Bloomberg Press
Farris, P., Bendle, N., Pfeifer, P., & Reibstein, D. (2017). Key marketing metrics: the 50+ metrics every manager needs to know. London: Pearson UK.
Fernández Gómez, J.D. (2013). Principios de estrategia publicitaria y gestión de marcas; Nuevas tendencias de Brand Management. Madrid: Mc. Graw Hill.
García Uceda, M. (2011). Las claves de la publicidad. Madrid: ESIC.
Gobé, M. (2005). Branding emocional: el nuevo paradigma para conectar las marcas emocionalmente con las personas. Barcelona: Divine Egg.
Gomis, L. (2008). Teoría de los géneros periodísticos. Barcelona: UOC.
Hansmann, H. & Kraakman, R. (2017). The End of History for Corporate Law. In Corporate Governance. Values, Ethics and Leadership. Pp. 49-78. London: Gower.
Healey, M. (2009). ¿Qué es branding? Barcelona: Gustavo Gili.
Hobsbawm, E. (2009). Socialism has failed. Now capitalism is bankrupt. So what comes next. The Guardian, 10. P.
Johnson, G., Scholes, K. & Whittington, R. (2008). Exploring corporate strategy: text & cases. Edinburgh: Pearson Education – Financial Times.
Keller, K. L. (2008). Administración estratégica de marca. Branding. Madrid: Pearson Educación.
Klimchuk, M. R., & Krasovec, S. A. (2012). Packaging design: Successful product branding from concept to shelf. New Jersey: John Wiley & Sons.
Kotler, P. (2011). Kellogg on branding: The marketing faculty of The Kellogg School of Management. New Jersey: John Wiley & Sons.
López, B. R. (2001). La propaganda oficial romana: Procesos, métodos y elementos. Eúphoros, 3. Pp. 189-220.
Madrigal, D.L. (2009). La filosofía en Grecia: sobre el encuentro mythos-logos. En La antigua Grecia. Sabios y saberes. Pp. 1-23. Medellín: Universidad de Antioquia.
Ogilvy, D. (2013). Ogilvy on advertising. London: Vintage.
Ogilvy, D. (2013). Ogilvy on advertising. London: Vintage.
Ortegón, L. (2017). Gestión de marca. Bogotá: Politécnico Grancolombiano.
Pirenne, H. (2015). Economic and social history of medieval Europe. London: Routledge.
Pomering, A. (2017). Communicating CSR Through Corporate Image Advertising. In Handbook of Integrated CSR
Communication. Pp. 171-190. Switzerland: Springer.
Reeves, R. (1997). La realidad en la publicidad: un acercamiento a la teoría de la USP. Barcelona: Devilco Bates.
Saravia, A. & Amorim, L. (2009). Influencia de la ingienería en el desarrollo comercial de la humanidad: Edad Antigua. Revista de Ingeniería Lámpsakos, Nº. 2., pp. 79-89.
Steyn, B. (2004). From strategy to corporate communication strategy: A conceptualisation. Journal of Communication Management, 8(2), pp. 168-183.
Trout, J., & Ries, A. (1986). Positioning: The battle for your mind. London: McGraw-Hill.
Uceda, M. G. (2011). Las claves de la publicidad. Madrid: ESIC.
Descargas
Publicado
Número
Sección
Licencia
En caso de que el manuscrito sea aprobado para su próxima publicación, los autores conservan los derechos de autor y ceden a la revista el derecho de la publicación, edición, reproducción, distribución, exhibición y comunicación en el país de origen, así como en el extranjero, mediante medios impresos y electrónicos en diferentes bases de datos.
Para que quede constancia de este procedimiento, el autor debe llenar los siguientes formatos:
Formato 1 - Datos de autores.
Formato 2 - Declaración jurada sobre originalidad y autorización para la publicación de artículos.
Formato 3 - Conformidad con la ciencia abierta.
Cómo citar
2.png)
